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Seminario Eficacia 2021: Las claves para que una campaña brille por su eficacia

Marketing y PublicidadLa palma de una mano repleta de destellos

Seminario de los Premios a la Eficacia 2021

Seminario Eficacia 2021: Las claves para que una campaña brille por su eficacia

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

El evento ha repasado las claves del branded content y de las campañas galardonadas en la edición 2020. Además, se han entregado los trofeos de los Premios de la II Edición del Programa Eficacia Universidades.

La Asociación Española de Anunciantes (aea) ha celebrado hoy el primer seminario de los Premios a la Eficacia 2021, el pistoletazo de salida a la XXIII edición de estos reconocidos galardones que tendrán lugar el 28 de octubre en el Teatro Real de Madrid.

El evento ha arrancado con las palabras de bienvenida de Lidia Sanz, directora general de la aea, quien ha animado a la industria a iniciar con ilusión esta etapa y llegar a su fin en un mundo sin pandemia, celebrando de manera presencial la Gala de Entrega de los Premios a la Eficacia.

El encargado de dar paso a los ponentes que han participado en este seminario, celebrado en la sede de Vocento, ha sido César Vacchiano, presidente de SCOPEN y asesor estratégico de estos premios. El director general de CM Vocento, Rafael Martínez de Vega, ha agradecido su presencia a todos los asistentes y ha puesto en valor la industria de los medios que se compone de contenidos, plataformas y consumidores. «La publicidad es un contenido tan relevante como el resto», ha señalado.

Branded Content y Eficacia

Cristina Barbosa, directora de Marca de Vodafone España y presidenta de la BCMA, ha sido la primera profesional en compartir su experiencia y visión en este encuentro. «La disciplina del branded content puede que sea de todos los activos de comunicación la más sencilla de medir», explicó en referencia a la categoría «Mejor acción en branded content» de los galardones. El BC es un contenido asociado a la marca y al que el consumidor le dedica su tiempo de forma voluntaria, tal y como ha explicado Barbosa sobre esta disciplina, que ocupa un lugar intermedio entre la publicidad y el entretenimiento.

Respecto de la eficacia del Branded Content resaltó la consecución de la fortaleza de la marca basada en la consideración que se le otorga, la importancia en la transmisión de valores y la intención de compra.

La campaña «Medidas concretas» de Bankinter

Tras la ponencia de la presidenta de la BCMA, el seminario se centró en el Gran Premio a la Eficacia 2020, la campaña «Medidas concretas» de Bankinter firmada por Sioux Meet Cyranos y Havas Media.

Esta reconocida campaña logró un crecimiento en notoriedad en un 996%, indicadores de marca subiendo por encima del 10%, 2,5 millones de espectadores únicos procedentes de 29 países distintos y tres millones de visualizaciones en su anuncio de YouTube, entre otros hitos. Al seminario de los Premios a la Eficacia 2021 han acudido parar hablar de ella Gonzalo Saiz, head of Marketing de Bankinter y María López-Chicheri, consejera delegada de Sioux Meet Cyranos.

bankinter sioux meet cyranos

Ambos profesionales se hicieron eco de los aprendizajes obtenidos con la campaña, aplicando conceptos como «equipo», «humanización», «colaboración ?razón de la evolución del ser humano?», «sentido común frente a las últimas modas», «un brief equiparable a un trayecto constante ?que se modifica en horas, en conversaciones, en el devenir de la actualidad?», «adopción de un terreno de juego diferente y diferencial», «honestidad sólida ?parecer y ser?» , «marketing como fuerza de crecimiento», «talento que hace fácil lo difícil», «pasión con trabajo duro en un viaje de largo recorrido, con consistencia en el tiempo, gestionando la frustración y los errores», y una clave: «saber ver», con «el valor como agente amplificador» y la «eficacia con eficiencia».

La campaña de IKEA Family

Así mismo, en el seminario también se ha profundizado en el trabajo que ganó el Oro a la Mejor Campaña en Medios Propios 2020: IKEA Family, de IKEA y MRM España, de la mano de Ana Acober Royo, Customer Engagement Loyalty manager de IKEA España, y Beatriz Revuelta, head of CRM de MRM España.

Las profesionales han descrito a IKEA Family como un motor de crecimiento, un club que en todos los mercados de IKEA cuenta con más de 150 millones de socios y en España con más de 7 millones y medio. Han centrado su enfoque en Loyalty, con el objetivo de pasar de lo transaccional a lo emocional.

MRM IKEA

En el ejemplo de las segundas residencias, su fortaleza se basó en un nuevo modelo relacional, en la cualificación de las bases de datos y en detectar las necesidades y personalizar la experiencia. Con los datos obtenidos supieron qué usuarios tenían una segunda vivienda, quienes podrían tenerla, cuáles eran sus hábitos de compra y en qué época del año se realizaban. A partir de ahí, desarrollaron comunicaciones segmentadas y personalizadas en determinadas épocas del año para aumentarlas ventas. ¿Resultado? El ticket medio generado por la acción fue un 68% mayor que el ticket medio de los clientes de IKEA Family.

Premios de la Segunda Edición del Programa Eficacia Universidades

A continuación, se ha hecho entrega de los trofeos de los Premios de la II Edición del Programa Eficacia Universidades que no se habían podido entregar con anterioridad debido a la pandemia. La competición apoya la importancia de la eficacia llevada al talento joven y así lo expresaron los representantes de todas estas compañías anunciantes.

Programa Eficacia Universidades

Bankinter, Campofrío, Pescanova y Yoigo fueron las empresas que participaron, y Universidad de Alicante, ESIC, Universidad Francisco de Vitoria, Universidad Jaume I, Universidad de Navarra, y Universidad San Pablo CEU las universidades.

Las ganadoras han sido Francisco de Vitoria, para Bankinter; San Pablo CEU para Campofrío; Universidad de Navarra para Pescanova y ESIC para Yoigo.

Los Premios a la Eficacia están patrocinados por CM Vocento, JCDecaux y YouTube y cuentan con la colaboración de la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG Spain), AUTOCONTROL, la Branded Content Marketing Association (BCMA), el Club de Creativos (c de c), e Insight + Analytics España (I+A) .

 

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