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Así ha evolucionado la imagen del sexo en la publicidad

¿El sexo vende en publicidad? Sí, pero ¡ojo! La sexualidad es ahora mucho más poliédrica

Antaño mucho más estrecho de miras (y también manifiestamente sexista), el viejo mantra publicitario de que "el sexo vende" está evolucionando hacia enfoques más poliédricos.

sexoAllá por 1911 un anuncio del jabón facial Woodbury's, convertido hoy en todo un clásico de la publicidad, se lanzaba allende los mares mostrando a un hombre elegantemente vestido abrazando amorosamente a un mujer ataviada con una bata y los hombros al aire. El anuncio de marras iba acompañado de la siguiente frase: "A skin you love to touch".

Por aquella época aquel anuncio, que hoy tan púdico nos parece, levantó ampollas. Y acabó convirtiéndose en uno de los ejemplos más primitivos de una de la frases que más se repitiría en los años subsiguientes en el ramo del marketing y la publicidad: "el sexo vende".

Sin embargo, el anuncio de Woodbury's era mucho más complejo de lo que parecía a simple vista (bajo una pátina aparentemente superficial). Su target eran fundamentalmente amas de casa. Y fue escrito por Helen Lansdowne Resor, considerada una de las primeras "copywriters" de Estados Unidos (y adscrita profesionalmente en aquel momento a la agencia J. Walter Thompson.

En muchos sentidos aquel anuncio fue pionero porque se atrevió a desplazar la lente del placer sexual masculino al deseo femenino. Toda una revolución por aquella época.

Aquella campaña hablaba a sus lectores como sujetos sexuales, no como objetos sexuales. Y su subversivo enfoque mereció desde luego la pena, puesto que Woodbury's no tardó en convertirse en uno de los jabones más vendidos en Estados Unidos.

De "look" extraordinariamente vintage a día de hoy, el anuncio de Woolbury's envejeció extraordinariamente rápido. Y el shock que causó inicialmente en el espectador comenzó a diluirse tan pronto como las actitudes hacia el sexo comenzaron a relajarse en los años 20, cuando la publicidad se hizo deliberadamente mucho más provocativa, mostrando a mujeres con medias de seda y enfundadas en vestidos de talle muy corto.

Cien años después parece que estamos asistiendo a una nueva revolución sexual y no pocas marcas se están haciendo eco de ella en sus anuncios.

A principios de este año Durex lanzaba una campaña para desestigmatizar temas como el porno, las enfermedades de transmisión sexual y la falta de placer en el sexo. Absolut apelaba en una campaña a al consentimiento sexual (que debe ser obtenido siempre y sin ningún tipo de excepción) y Tena lanzaban un spot protagonizado por mujeres de más de 55 años hablando abiertamente sobre sus cuerpos, sus apetencias sexuales y la incontinencia urinaria.

¿Sigue vendiendo el sexo? Sí, pero de manera diferente (y mucho más diversa)

Parece, por lo tanto, que los anunciantes están dando una vuelta de tuerca a aquello de que "el sexo vende" en su vertiente más convencional (y quizás burda y apolillada).

Durante años la publicidad ha promovido una imagen poco realista y quizás poco aprehensible del sexo. Pero parece estar dándose por fin un baño de realidad.

"Asociamos el viejo mantra de 'el sexo vende' con tácticas ligeramente anticuadas y hasta baratas consistentes en llamar la atención de la gente mediante personas sexualmente atractivas. Sin embargo, este enfoque perpetúa todo tipo de problemas y cosifica a las personas, en particular a las mujeres pero también a los hombres", explica Loz Horner, strategist de Lucky Generals, en declaraciones a Campaign. "El mundo ha pasado página y se ha movido hacia adelante", subraya.

Al hecho de que la publicidad sea mucho más veersátil que antes que en su aproximación al sexo ha influido (y mucho) la nueva era digital, que ha abierto de par en par las compuertas de la vida sexual para hacerla mucho más libre y desgajarla de tabúes.

La pornografía, accesible a golpe de clic en la red de redes, "se ha convertido en la nueva educación sexual para los más jóvenes", asegura Chantelle Begley, head of strategy de Havas London. La gente se ha despojado de telarañas a la hora de enfrentarse al sexo, pero tanta apertura se traduce también en inconvenientes (que atañen fundamentalmente a la desinformación y a la representación poco realista y extrema del sexo).

Como consecuencia "la gente tiene a menudo el sexo que cree que debería tener en lugar del sexo que de verdad desea tener", advierte Begley.

En torno a los mitos que hay enredados como una hidra en torno al sexo (y promovidos hasta cierto punto por la ubicua pornografía online) pivota precisamente la campaña "Challenge the Norms", estrenada el pasado mes de febrero por Durex.

Más allá del porno, en el sexo se está dejando notar también la arrolladora influencia de las apps de citas, que amplían de manera notable las potenciales parejas sexuales de sus usuarios, pero promueven también las conexiones de naturaleza superficial.

La virtualización del sexo que alientan hasta cierto punto este tipo de aplicaciones está desembocando de alguna manera en una suerte de "recesión sexual" entre los más jóvenes. “No estamos distanciando cada vez más del sexo real. Es todo virtual", apunta Begley.

Hacia un retrato más realista y honesto del sexo en la publicidad

Por otra parte, y mundos virtuales al margen, el sexo cabalga cada vez más a lomos de la torpeza (otrora totalmente indeseable). Así queda demostrado, por ejemplo, en la exitosa serie de Netflix Sex Education. "Viendo esta serie uno siente que el sexo en todas sus formas forma parte de la vida. Y así es efectivamente. La mejor forma de dar cuenta de esta nueva realidad es ser honesto", dice Horner.

La honestidad (preñada de torpeza) es precisamente la base del primer anuncio de Lucky Generals para Zoopla, en el que una pareja joven celebra que tiene nuevo piso estrenando el dormitorio. Sorprendentemente en el spot el acto sexual no se visualiza en ningún momento y se intuye únicamente mediante los alaridos de placer proferidos por la pareja al otro lado de la pared.

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"Las marcas están abrazando cada vez más torpeza en el sexo", constata Horner. En 2016 Maltesers lanzaba, por ejemplo, un spot en el que una joven con parálisis cerebral daba cuenta de un desmañado encuentro sexual con sus espasmos como protagonistas. Y en 2019 Tango se descolgaba con una campaña en la que varios adolescentes de veían involucrados en todo tipo de situaciones embarazosas (como el descubrimiento fortuito de un vibrador por parte de un progenitor).

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En la representación del sexo en la publicidad juega un rol de primerísimo orden no solo el humor sino también la responsabilidad y la seguridad. Es lo que hacen, por ejemplo, Durex y Absolut en dos de sus últimas campañas, enfocadas en las enfermedades de transmisión sexual y en el consentimiento respectivamente.

"Resulta triste que el sexo juegue un papel tan relevante en las ofensas sexuales. En este sentido, Absolut tiene la responsabilidad de comunicar las bondades de sus productos de la manera más honesta posible y promover su consumo responsable", subraya Adam Arnold, CMO global de BBH (la agencia que gestiona la cuesta de publicidad de la famosa marca de vodka).

Aunque emparentado habitualmente con los más jóvenes (que son quienes lo practican con más fruición, al menos en la publicidad), el sexo forma parte también de la vida de los más talludos. En este target posa precisamente la mirada la campaña "Ageless" de Tena, que reúne a un grupo de mujeres de más de 55 años (habitualmente ignoradas en la publicidad).

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"Las mujeres mayores tienen a menudo un profundo conocimiento del placer íntimo que pueden obtener con sus propios cuerpos, pero este aspecto casi nunca se abre paso en la publicidad", constata Bridget Angear, chief strategy officer de Abbott Mead Vickers BBDO (la agencia que firma la campaña "Ageless" de Tena).

En 2019 Durex se atrevía a hincar el diente a otro tabú en relación con la sexualidad femenina, el de la insatisfacción sexual, con la campaña "Ladies, let's lube".

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Pero no solo las mujeres caen en las garras de los tabúes y los clichés sexuales, que persiguen también como una mala sombra a los hombres, tal y como recoge Campaign.

Retratados habitualmente como irresistibles donjuanes rebosantes de encanto (para todo el género femenino sin excepción), los hombres son, en cambio, mucho más vulnerables (al tiempo que reales) en "Find your magic", la campaña de reposicionamiento lanzada en 2016 por Axe (la misma que vendió durante años una masculinidad tan idealizada como poco realista).

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Las nuevas normas por las que se rige la sexualidad atañen también al género, mucho más fluido y de naturaleza no binaria. Un estudio llevado a cabo por Vice en 2019 concluyó que el 41% de los centennials se situaban a medio camino entre la masculinidad y la feminidad.

"Ahora que la gente joven está explorando y experimentando con diferentes identidades sexuales, se multiplicarán también los puntos de vista en torno al sexo", señala Sara Beech, brand strategist de The Beyond Collective's Frontier.

"El sexo se está transformando definitivamente en una propiedad mucho más democrática", asevera Beech.

El éxito del emporio marketero levantado por las Kardashian demuestra que el mantra de que "el sexo vende" sigue funcionando en su vertiente más arquetípica (y quizás estrecha de miras). Sin embargo, las actitudes hacia el sexo están cambiando de manera constante y son cada vez más poliédricas. En este sentido, aquellas marcas que las ignoran corren el peligro de ser devoradas por el anacronismo.

"Por parte del consumidor hay una creciente demanda de contemplar un retrato más honesto y diverso del sexo y el género en la publicidad. Lo que es sexy, desde una perspectiva tradicional, ya no resulta aceptable", advierte Beech.

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