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De la sexualización al empoderamiento: La relación de la mujer y la publicidad en la Super Bowl

La 49ª edición de la Super Bowl no sólo pasó a la historia como una de las emisiones más vistas de la historia de la televisión de Estados Unidos. También es recordada como la última final de la liga de fútbol americana en la que pudimos ver un anuncio como el que nos sirve de punto de partida para este artículo.

¿Recuerdan el spot de Carls Jr protagonizado por Charlotte McKinsey para la Super Bowl XLIX? Toda una oda a los clichés machistas que tristemente continúan presentes en la publicidad del siglo XXI.

Por desgracia este no es ni de lejos el único anuncio sexista que hemos visto en la historia de la Super Bowl. Seguro que no le hace falta buscar mucho en su memoria para recordar alguno de ellos.

Durante años la publicidad de la Super Bowl únicamente se ha dirigido a los hombres. Concretamente a sus instintos más bajos. Un gran error que por suerte ha comenzado a subsanarse durante los últimos años.

De acuerdo a los datos ofrecidos por Nielsen, entre los años 2011 y 2015 las mujeres han constituido casi la mitad de la audiencia de la Super Bowl. Hablamos de unos porcentajes que durante esos años se han movido entre el 45% y el 47%.

Las previsiones realizadas con anterioridad a la Super Bowl LI en la que los Patriots de Nueva Inglaterra se hicieron con la victoria frente a los Falcons de Atlanta, hablaban de que ocho de cada 10 mujeres iban a ver la final. A esto sumamos que, en Estados Unidos, las estimaciones señalan que las mujeres controlan el 85% de las decisiones de compra en los hogares.

El milagro de 2016

El sexismo en la publicidad de la Super Bowl era algo demasiado evidente como para seguir obviándolo. Pero en 2016 algo cambió en la mentalidad de las marcas. Recordados son los anuncios que marcaron un punto de inflexión como el protagonizado por Helen Mirren abogando por el consumo responsable para Budweiser, o Serena Williams animando a los espectadores para Mini.

En palabras de Patrick Hopf, presidente de la plataforma de marketing SourceKnowledge, en los últimos años la publicidad de la Super Bowl se ha ido abriendo a una audiencia más amplia, motivada precisamente por la diversidad de los espectadores.

“Ya no está orientada exclusivamente a los hombres aficionados al deporte. Son anuncios más divertidos que están dispuestos a tocarnos la fibra”, declara tal y como recogen desde The Drum.

Una visión que se complementa con las afirmaciones de Matthew Quint, director del Center on Global Brand Leadership-Columbia Business School. Este cree que la publicidad sexualizada se encuentra en decadencia y se trata de una tendencia condenada a desaparecer.

El problema de la mujer en la publicidad

La buena noticia es que la publicidad en la que se sexualiza a la mujer parece estar en decadencia. La mala es que las agencias y los anunciantes no son capaces de ubicar a la mujer en otros roles o papeles dentro de las campañas.

“No están dirigidos a mujeres”, explica Tiffany Warren, vicepresidenta senior y directora de diversidad de la agencia de publicidad Omnicom. La Super Bowl L marcó un punto de inflexión que ha comenzado a dejarnos los primeros brotes verdes este 2017.

Un claro ejemplo lo encontramos en el spot de Audi en el que la igualdad salarial entre hombres y mujeres es la protagonista.

Las mujeres y los papeles principales

Lo realmente interesante en este sentido lo encontramos en estos cuatro anuncios. Unos spots que dejan claro que algo ha cambiado en la publicidad de la Super Bowl y la mujer cobra un papel relevante sin recurrir a los clichés sexistas.

Esperamos que estos anuncios sean el principio de una tendencia duradera o las marcas tendrán serios problemas. No olvidemos que la Super Bowl no es cosa de hombres.

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