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Malena Cutuli (Shell) y Fernando Vega (Picnic) en El Ojo de Iberoamérica 2017

Shell: del storytelling al storydoing en el invisible sector de la energía

Shell: del storytelling al storydoing en el invisible sector de la energíaSi en un mundo en el que cada vez hay más mensajes, más canales y menos predisposición por parte de los usuarios a escuchar, es enormemente complicado para las marcas hacerse oír, esta tarea es todavía más compleja en el caso de sectores como el de la energía.

Comunicarse de una manera relevante para un público prejuicioso con respecto a las empresas de esta industria fue todo un reto para Shell, aunque, de la mano de la agencia Picnic, ha sabido darle la vuelta a una marca tradicional convirtiéndola en un agente importante en la conversación social.

El camino hasta lograrlo no fue fácil y así lo han expresado Malena Cutuli, global head of integrated Brand communications & capability de Shell y Fernando Vega, fundador y chief creative officer de Picnic España, que han participado en El Ojo de Iberoamérica 2017 con la ponencia “Activando el propósito de tu marca”.

“Es importante que una marca sepa para qué está en el mundo. Una marca que no tiene claro esto difícilmente se podrá comunicar con la gente”, comienza Vega.

Y destaca que la mayoría de las marcas destinan la mayor parte de su presupuesto en paid media, una manera, asegura, de controlar el mensaje pero con la que no se gana credibilidad.

“El problema es que la credibilidad funciona exactamente al revés. La gente sabe que estás pagando para decir eso. La lógica sería que las marcas comenzasen a migrar parte de su presupuesto al owned media que es donde confluyen el control y la credibilidad, es lo que la marca hace y que después se puede amplificar con paid media”, añade.

E incide en la importancia de buscar el propósito de las marcas que “permite desarrollar activos de marcas relevantes para la gente. Nadie quiere conversar con marcas sino que lo que quieren es hablar sobre temas que plantean las marcas”.

Por su parte, Cutuli ha compartido su experiencia dirigiendo la comunicación de Shell.

“Cuando llegué a Shell la comunicación estaba basada en algo corporativo, aburrido, que no interesaba a la gente. Teníamos que cambiar si queríamos ser una empresa moderna”, asegura.

“Conseguí que me dieran el 20% del presupuesto global, algo nada fácil y, sin decirle a nadie, emprendimos la primera campaña”.

¿Y si tu idea pudiese cambiar el mundo?

“Es una campaña completamente diferente a todo lo que venía haciendo Shell y nos dio la oportunidad de cambiar la sintaxis con la que la marca se dirigía a la gente”, explica.

Así, en esta campaña “era importante que hablara sobre ideas de energía, que esas ideas estuvieran mostradas desde el punto de vista de la acción, lo que hacemos hoy y, en tercer lugar, mostrar que esa acción genera progreso para alguien, que alguien se está beneficiando”.

Pero también, aclara, “nos dimos cuenta de que la única forma de generar cambio que tenga un propósito y que sea de verdad era colaborando con otros”.

Y así surgió la campaña “Best day of my life” que obtuvo grandes éxitos, entre ellos un “ojo”.

“La energía es un sector invisible y generar conversación relevante sobre ella es complicado porque uno no se da cuenta de lo importante que es hasta que no la tiene. Por ello, teníamos que acercarnos a la gente de una manera que les interesase como la música o el deporte. El objetivo era concienciar a la gente de que queríamos apoyar ideas de energía alrededor del mundo”, afirma Cutuli.

“Hacer en vez de decir no es fácil. El storytelling está bien pero el storydoing, que es lo que nosotros queremos hacer, no es nada sencillo pero ver que lo que uno está haciendo refleja el propósito de la marca no tiene precio”.

Para concluir, Cutuli ha querido enviar un mensaje a las agencias aconsejando empujar a los clientes “a que las cosas que hagan realmente valgan la pena, que ayuden a otras personas a vivir mejor y que perduren en el tiempo”.

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