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SI LA PUBLICIDAD NO SE TRANSFORMA, SE ARRIESGA A QUEDAR TRASNOCHADA Y OBSOLETA

Soledad Ruiz Seguín, directora del Instituto Andaluz de la Mujer, responde a unas cuestiones sobre el sexismo publicitario.

Uno de los temas candentes durante 2007 ha sido la denuncia de estereotipos sexistas en la publicidad. Diversas campañas se han encontrado en el ojo de la polémica a causa de las protestas ciudadanas y colectivas. El tema ha llegado a las instituciones europeas, que desde hace años estudian la posibilidad de regular el discurso publicitario en programas vinculados con la erradicación de la violencia de género.

En este sentido, también las instituciones españolas y las asociaciones del sector buscan una fórmula para el control o el autocontrol. Hemos hablado con Soledad Ruiz Seguín, directora del Instituto Andaluz de la Mujer. Este instituto cuenta con el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, que se ocupa de analizar los discursos publicitarios y trabaja por la erradicación del sexismo en la publicidad.

MarketingDirecto (MD): ¿Cree que la entrada en vigor de una directiva europea contra el sexismo en la publicidad puede ser efectiva para acabar con este tipo de discursos?

Soledad Ruiz Seguín (SRS): Como siempre que hablamos de incidir en transformaciones estructurales de la sociedad, los procesos son lentos y no suele haber actuaciones determinantes a modo de “panaceas”. Ahora bien, la Resolución 1557/ 2007, del Consejo Europeo sobre la imagen de las mujeres en la publicidad, al igual que otras resoluciones o directivas anteriores, lo que hace es avalar e impulsar las acciones desarrolladas por el Gobierno Andaluz, y recordar al resto de Estados miembros la necesidad de actuar en esa dirección. En ese sentido, supone un paso importante porque estoy convencida de que, en todo lo que suponga cambio de mentalidad y de actitudes, las estrategias de intervención han de ser globales para que sean efectivas.

MD: Se nota cierta inquietud respecto al sexismo en los medios de comunicación en los últimos tiempos. Surgen múltiples instituciones para fomentar discursos igualitarios. ¿Está acompañada la reacción institucional de una reacción social?

SRS: Sí, cada vez más la ciudadanía se siente implicada y toma conciencia de que es necesario modificar el discurso publicitario. A medida que se consolidan los cambios sociales y la sociedad avanza en derechos y en igualdad, como lo estamos haciendo en España y en Andalucía, la publicidad debe adecuarse a esos cambios, porque, si no se transforma, corre el riesgo de resultar trasnochada y obsoleta.

De este modo, lo que se hace es una mala publicidad, poco creativa, y que es molesta para amplios sectores sociales, especialmente para muchas mujeres, pero también se están incorporando más hombres, que reclaman esta revisión de los estereotipos sobre los que tradicionalmente se ha venido construyendo el mensaje publicitario.

Institucionalmente, lo que estamos impulsando desde el Gobierno Andaluz, a través de su Organismo de Igualdad, es la necesidad de llevar también la igualdad a los medios de comunicación y a la publicidad, al igual que trabajamos en otros ámbitos, pero sabiendo la importancia de los medios de comunicación como generadores de opinión y su capacidad para re-crear la realidad. Los medios de comunicación social han sido y son muy importantes en la consolidación de la vida democrática de nuestro país, ahora también pedimos su colaboración para apoyar las políticas de igualdad y no representar un freno para ellas.

MD: Resulta curioso que en Italia y en España haya más reacciones a la publicidad sexista que en otros países (como en el caso del polémico anuncio de Dolce & Gabanna que podía sugerir una violación en grupo). En muchas ocasiones, parece que simplemente por mostrar motivos sexuales se está utilizando un discurso sexista. ¿Es una cuestión cultural o se trata de una mayor sensibilización a este problema?

SRS: No, no se trata de caer en una lectura fácil de que las críticas al sexismo en la publicidad parten de posturas mojigatas o que atentan contra la libertad de expresión. De lo que se trata es de llamar la atención sobre el uso del desnudo femenino dentro de un proceso de objetualización de la mujer, desposeyéndola de su propia identidad y “vendiendo” su cuerpo como reclamo para publicitar un determinado producto.

Estos hechos pueden ser considerados como violencia simbólica, aquella que se ejerce contra las mujeres cada vez que somos situadas en un segundo plano, como seres secundarios, sin criterio y dependientes. Pero es más, en referencia al anuncio que usted comenta, lo que se nos muestra es un caso de violencia real, ejercida colectivamente sobre una mujer y para la que se requiere la complicidad del público espectador/comprador.

Ningún tipo de violencia ni de relaciones desiguales entre mujeres y hombres pueden ser aceptadas por una sociedad democrática; usarlas como reclamo publicitario es, cuando menos, un error inadmisible desde cualquier punto de vista.

MD: En el mundo publicitario, se argumenta a menudo que la publicidad no puede cargar con las culpas de la sociedad y que no es ella la que fomenta la anorexia/sexismo/discriminaciones, sino que simplemente refleja lo que hay. ¿Qué parte de razón tiene?

SRS: Creo que esta cuestión ha quedado ya, en cierto modo, respondida. La publicidad refleja una imagen simplificada de la realidad a través de los estereotipos que permiten una “lectura” rápida de los mensajes. Los estereotipos son un saber aprendido y frenan los avances sociales, pues nos siguen anclando en unas pautas de relación ya pasadas. De este modo, la publicidad refleja un modelo de sociedad que no es sentido así por muchas personas.

De otro lado, la publicidad refuerza modelos de conducta y de éxito, nos enseña a vernos y a identificarnos con referentes de mujeres y de hombres socialmente prestigiados. Este poder de crear modelos también debe ser atendido, porque no todas las personas tienen la misma capacidad de análisis crítico y reflexivo ante el mensaje publicitario, y me estoy refiriendo especialmente a la infancia y a la juventud.

Por responsabilidad social, se debe evitar reproducir una imagen de las mujeres, chicas jóvenes la mayoría, en permanente proceso de angustia y de alerta para adecuar su cuerpo a unos determinados cánones estéticos que enferman, por la presión que ejercen sobre todo en las edades más tempranas, cuando la aprobación y el reconocimiento externo son tan importantes.

Desde el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, creado en 2003 e integrado como una línea de trabajo del Instituto Andaluz de la Mujer, se han diseñado diversos materiales didácticos y recursos de intervención destinados al ámbito educativo y a las familias, en relación a enseñar a leer críticamente el discurso publicitario.

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