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Entrevista a Sara Buluggiu (Rubicon Project)

"Simplificar es en este momento lo que se necesita en el ámbito de la programática", S. Buluggiu (Rubicon Project)

Sara Buluggiu, de Rubicon Project, nos descubre las tendencias que están marcando la publicidad programática y los nuevos retos a los que se enfrenta la industria

Rubicon Project

La compra en publicidad programática está evolucionando a pasos agigantados. En España, durante el año pasado, este modelo supuso el 20% de la inversión total de la publicidad en España, y en Europa un 50%.

Ante tal crecimiento, la industria publicitaria se enfrenta a nuevos retos, como el de la transparencia. Consciente de ello, Rubicon Project, una de las plataformas globales de publicidad líderes a nivel mundial, ha puesto el foco en este concepto.

Además, recientemente, la compañía ha lanzado Demand Manager, una herramienta que trata de facilitar, en una plataforma, con una única interfaz, el trabajo de los editores. Y para conocer más sobre esta herramienta y los nuevos desafíos a los que se enfrenta la publicidad programática, en MarketingDirecto.com charlamos con Sara Buluggiu, MD Italy, Spain & Mena de la compañía.

La compra de medios tradicional implica un análisis sobre la identidad, audiencia o las visitas de los medios en los que se colocará la publicidad, ¿en qué se basa la compra programática?

La compra programática ha llegado a estos ámbitos de forma automática. Se basa más en las actitudes de los consumidores, más que en los datos demográficos, y es que saber las necesidades de los consumidores es más efectivo que conocer su edad y su sexo. Este es el gran cambio que la programática puso en el ecosistema de los medios.

La publicidad está poniendo el foco en la identidad compartida a la industria de la publicidad digital, ¿considera que esta es necesaria?

Sí. La publicidad programática solo significa automatización y tecnología aplicada a la publicidad. Ahora la tecnología se va a ocupar de todas las cosas de los medios, lo que significa que la programática va a ser la única respuesta que tenga sentido para responder a la necesidad de la planificación.

Analizar el comportamiento de la gente en cross media es la respuesta a la necesidad de hoy sobre la planificación de los medios

¿Cree que la identificación universal puede ser una solución para mejorar el reconocimiento del usuario en la publicidad programática?

Creo que es super necesario. Lo que hemos visto hasta ahora, con las cookies, es que había muchísimas duplicaciones y que los datos no eran precisos. Lo que necesitamos ahora es saber el comportamiento de cada persona ante los diferentes devices. Analizar el comportamiento de la gente en cross media es la respuesta a la verdadera necesidad de hoy sobre la planificación de los medios.

Los principales proveedores de tecnología están empezando a facilitar a los usuarios el bloqueo de cookies para proteger su identidad, ¿supone esto la muerte de las cookies en el 3rd party data?

Las cookies nunca van a morir. Las cookies necesitan de las actividades cotidianas de los consumidores, mientras el universal ID es algo más relacionado con la identidad digital de la persona. En el futuro será necesario combinar estos dos aspectos para obtener datos muy completos.

¿Qué pueden hacer todos los players del sector al respecto?

Lo que pueden hacer es utilizar las cookies con un poco más de estrategia, porque utilizar cookies de manera masiva solo lleva a que los usuarios se saturen y recurran a ad blockers.  Saber cuál es la estrategia a la que debemos recurrir es el siguiente paso que debemos dar como industria.

Rubicon Project lleva tiempo trabajando con Header Bidding, ¿qué soluciones ofrece y qué grado de aceptación está teniendo entre los editores?

Header Bidding ahora mismo es un hecho, pues la mayoría de los editores ya lo están utilizando. En Rubicon Project conocemos muy bien el código, desde el interior, sabemos cuáles son sus potencias y los límites de esta tecnología.

Toda esta tecnología supuso mucho trabajo a nivel técnico para los editores. Y los editores no son técnicos, por lo que Rubicon Project ha lanzado recientemente un producto conocido como Demand Manager, que va a enchufar todas las demandas de Prebid en una plataforma con una única interfaz, por lo que los editores tendrán que trabajar solo con una plataforma.

Estamos simplificando el trabajo de los editores fusionando todas las informaciones, reglas y reportes en una única interfaz de usuario. Simplificar es en este momento lo que se necesita en el ámbito de la programática.

Con Demand Manager, Rubicon Project trata de hacer las cosas más sencillas para Rubicon Project

Recientemente se celebró la feria DMEXCO, una cita que la compañía no quiso perder y que aprovechó para presentar "demand manager", ¿qué puede contarnos sobre este producto?

Además de presentar Demand Manager, durante esta feria anunciamos la compra de RTK. io, una compañía suiza cuyo equipo ha pasado a formar parte del nuestro, que ayudará mucho a desarrollar Demand Manager y que este servicio escale muy rápido. Con esta adquisición vamos a poner más atención en hacer las cosas más sencillas para nuestros editores.

¿Cuáles son los objetivos a corto plazo para Rubicon Project?

El principal objetivo de Rubicon Project para final de año e inicios de 2020 es la transparencia. Estamos haciendo un trabajo de cleanning de nuestra plataforma muy fuerte, que supondrá un descenso del revenue, pero nosotros queremos ser solo la SSP de editores y de compañías de medios.

No queremos volver a trabajar con resellers y gente que hace arbitraje o fraude. Esto es un paso muy grande para Rubicon Project, porque para diferenciarse hoy en día tienes que ser super transparente.

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