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Sin clientes difíciles, la publicidad pierde el 90% de su atractivo y se "casa" con el aburrimiento

clientesEn la nueva era digital las agencias están obligadas a tener mil ojos puestos en innovaciones “marketeras” que se suceden a veces a la velocidad del rayo. Y no sólo eso. Los clientes son cada vez “tiquismiquis” y se empeñan en pedir lo imposible a las agencias. Sobre la creciente complejidad del panorama publicitario surgido al calor de la nueva era digital hemos tenido ocasión de hablar precisamente con Ana G. Sanzo, responsable de Comunicación y RR.PP. de la agencia Onda Mediaplan.

– En Onda Mediaplan sois adalides de la “comunicación positiva”. ¿De qué manera influye esa “comunicación positiva” en la manera de trabajar de la agencia?

Prácticamente en todo. A nivel externo en buscar estrategias coherentes y supeditadas a esa idea. Es decir, intentamos lanzar mensajes que no solo nos permiten comunicar información sobre nuestros clientes, sino que además motiven a la sociedad y despierten la fuerza interna de nuestro público. Creemos que éste debería ser un compromiso de la industria con la sociedad.

Y a nivel interno, por supuesto, tiene efecto en las dinámicas del día a día. Nadie puede llegar a comunicar adecuadamente una cosa que no es, por eso, la comunicación positiva, el buen rollo, la felicidad… son estándares básicos de nuestro decálogo interno. La motivación emocional es un punto que pocas empresas tienen tan en cuenta como se debería, y sin embargo influye tremendamente en la productividad y rendimiento del empleado. Desde luego, es mucho más sencillo levantarse un lunes sabiendo que después del atasco no te espera “un infierno” sino una atmósfera donde realmente trabajar a gusto.

– Onda Mediaplan aborda muchísimas disciplinas simultáneamente, desde la publicidad al diseño web, pasando por la organización de eventos. ¿Es la creatividad el “pegamento” que une todas estas disciplinas?

Por supuesto. En Onda apostamos por el valor de las ideas por encima de todo. Por eso cada vez estamos evolucionando más hacia la especialización en el escenario creativo, y además también estamos al día en los cambios que sufre la industria. Es una evidencia que la variedad y volumen de las necesidades de un anunciante se ha multiplicado y, paralelamente, los clientes demandan resultados integrados a las agencias.

Con todo, la argumentación de la agencia 360º cada vez es más difícil de sostener. Por tanto, lo que nosotros aportamos es ser un partner con capacidad y experiencia para ofrecer mensajes cargados de creatividad adaptados a las diferentes plataformas que existen hoy en día. Es decir, mensajes creativos sí, pero enmarcados y aterrizados de forma coherente en el nuevo ecosistema de la comunicación.

– En la nueva era digital las innovaciones se suceden a la velocidad del rayo en el universo del marketing. ¿Qué hacéis en Onda Mediaplan para no dejar pasar de largo ninguno de esas innovaciones?

Ser unos auténticos frikis. Leer sobre novedades, curiosear en las redes sociales, acudir a charlas, buscar cursos formativos, comentar entre nosotros aquello que nos llama la atención o incluso curiosear con amigos de otras agencias… Nos dedicamos a un campo que es tremendamente vocacional, donde la línea entre el hobby y el trabajo es muy muy delgada, casi te diría que es adictivo, aquí no desconectas nunca, ¡ni mientras duermes! Por eso, el estar al día e interesarte surge prácticamente de forma inconsciente. E irremediablemente cuanto más te guste este campo, más y más investigas. No obstante, sí sorprende la rapidez con la que se suceden los cambios.

– ¿Es ahora el cliente un hueso más duro de roer que antes? ¿Cómo ha cambiado al cliente la nueva era digital?

Bueno, el cliente nunca ha sido algo sencillo y menos ahora cuando el sector de la publicidad ha cambiado radicalmente. Pero creo sinceramente que si no te lo pusieran un poco difícil este oficio perdería el 90% de su atractivo, de hecho sería tremendamente aburrido.

Para empezar, los públicos cada vez están más fragmentados, y además cada vez están más informados y son mucho más exigentes. Demandan un trato muy personal de “tú a tú” y su manera de asimilar e interactuar con las marcas ha cambiado drásticamente: el consumidor está ávido de experiencias y las marcas debemos ayudarle a responder a esta necesidad.

Entonces, al factor creativo, a una idea excelente, se le une un campo inmenso de posibilidades, el medio digital nos permite inventar el medio junto con el mensaje: cómo se interactúa, cómo se comparte… lo que es absolutamente fantástico y tremendamente excitante. Se ha dado el paso de la era de la publicidad convencional a la era de la comunicación.

Esto lógicamente afecta a la relación con el cliente, ya que sus expectativas son mucho más altas y más complejas. El resultado es que poco a poco van cediendo a adaptar los procesos de trabajo y cada vez nos dejan un papel más directo en la gestión de la comunicación.

– ¿Qué ingredientes hay que meter en la coctelera para hacer feliz al cliente?

Es una pregunta compleja, porque cada cliente es único e irrepetible… Cada vez que nos enfrentamos a un nuevo cliente partimos con la confianza que aporta nuestro background, pero también preparados para un reto, para algo nuevo. Lo primero es que tenemos claro que debemos ser nosotros quienes nos adaptamos a él y no al revés.

En esta misma línea, lo segundo es esforzarte en conocerle y entender su negocio y sus necesidades. Solo así podrás darle un buen servicio ajustado a él y no algo genérico.

Y en tercer lugar, la implicación. Te comentaba antes que nosotros lo que aportamos es que somos un partner de nuestros clientes, y esto precisamente supone implicación y complicidad, para lo bueno y para lo malo. Cuando te dan una nueva cuenta sientes que de alguna manera formas parte de esa empresa, así que te preocupa mucho todo lo que ocurra con ella y con su sector. Cada pérdida la vivimos como propia y cada victoria también.

– ¿Está la tecnología haciendo sombra a la creatividad en la industria publicitaria?

Jamás. Al menos todavía no existe ningún tipo de tecnología a la que le des un briefing y te devuelva una idea creativa. Si es así, nos estamos perdiendo un gran invento que ayudaría a más de uno en la industria a recuperar horas de sueño. Fuera de bromas, el sueño tecnológico siempre ha tendido a amenazar de alguna forma la tarea del individuo, sin embargo, estoy convencida del poder del pensamiento del ser humano.

La capacidad de empatizar, amar, emocionar, que al final, son las emociones que nos conectan con el público y que son las claves de la creatividad y por extensión de la industria publicitaria, son únicas del ser humano.

– ¿Cuáles son las tendencias que tendrán más pegada este año en el sector del marketing y de la publicidad?

La primera es una mayor integración de lo digital en las campañas. Ahora los anunciantes se dividen en dos grupos fundamentales; los que ya están trabajando la parte digital de manera exhaustiva y los “más conservadores”. Creo que el 2015 será el año en el que todos, grandes o pequeños, valientes o precavidos, modernos o tradicionales trabajen la publicidad de una forma más variada, explotando todas las oportunidades que nos ofrece la industria hoy en día.

La segunda hace referencia a la publicidad en el mundo mobile, que todavía es una tarea pendiente en España. Tenemos una penetración muy elevada de smartphones, sabemos que en ese campo reside una gran oportunidad, pero parece que aún no se ha dado con las claves adecuadas para hacer publicidad mobile efectiva. Uno de los grandes retos es encontrar cuál es la forma de hacer que en la pantalla de nuestro teléfono aparezca publicidad que interese al usuario.

Esto seguramente lleve a explotar la publicidad segmentada. No solo en el terreno móvil, sino en todas las plataformas. 2015 se caracterizará por una publicidad menos invasiva, más centrada en resolver los problemas y necesidades del usuario con el propósito de cautivar a un público realmente objetivo.

Por otro lado, se potenciarán el inbound marketing y el marketing de contenidos. Cada vez el consumidor es más inteligente, retador y activo. La publicidad meramente informativa ya no le resulta suficiente per se, por eso hay que generar campañas que además de comunicar fomenten la interactuación con la marca.

El consumidor se ha acostumbrado a que puede participar en todo, expresarse, aportar, experimentar…Ya no quiere ser un mero receptor pasivo, sino activo, así que habrá que trabajar en generar campañas y acciones que involucren realmente al consumidor, que le permitan participar en la propuesta de la marca, donde él se sienta como el claro centro del negocio, haciéndole propuestas que tengan sentido en su vida o que al menos le hagan reflexionar. Y lo precioso de esto es que ésta siempre ha sido la teoría pero no era nada fácil de conseguir, hoy tenemos las herramientas para hacerlo.

Por último no podemos olvidarnos del real time marketing, que tiene una repercusión brutal y que lleva a los anunciantes a aprovechar en tiempo real y en directo las oportunidades que surgen de los debates en las redes sociales.

– ¿Por dónde pasa el futuro a corto y medio plazo de Onda Mediaplan? ¿Qué proyectos tenéis en mente?

El futuro de Onda pasa indudablemente por la orientación y especialización de la agencia hacia el escenario creativo, hacia la importancia del mensaje. Entre tantas agencias de publicidad es la manera de pensar lo que nos hace diferentes, de modo que lo principal para nosotros es crear un mensaje original, que transmita y conecte con el público en cada campaña.

En nuestro caso es una apuesta firme por las ideas, por la creatividad y por el trato al cliente. Hacemos lo mismo que las grandes agencias pero con el cariño de las pequeñas.

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