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Sin colaboración no hay innovación en la publicidad

Sin colaboración la publicidad se queda compuesta y sin futuro de ninguna clase

Pasadas por el tamiz de la colaboración las ideas fluyen más libremente y con ellas acaban emergiendo las soluciones y en último término también los éxitos en la publicidad.

colaboraciónCuando hablamos de los cambios (absolutamente sísmicos) que tienen lugar actualmente en el universo de las agencias, tendemos a colgarnos del brazo de términos superlativos. Hablamos de "cambio de era", de "disrupción" y de "deslizamientos en las placas tectónicas de la publicidad".

Actualmente el foco está puesto en el presunto ocaso de las grandes redes de publicidad, en la lucha, parece que abocada al fracaso, de las pequeñas agencias, y en la entrada en escena (como auténtica apisonadoras) de las consultoras.

El debate en torno al futuro (supuestamente lóbrego) de las agencias está más caldeado que nunca. Y se habla de David contra Goliat. De blanco y negro. Los grises (tan necesarios) parecen haberse evaporado en un debate que, pese a tirar mucho de la lengua a los publicitarios, no les lleva realmente a ninguna parte.

Este debate, que cada día que pasa sube unos cuantos grados de temperatura, parece como una pelea entre niños por ver quién logra construir el castillo de arena más grande, denuncia Franziska von Lewinski en un artículo para W&V. Y no importa cómo esté construido el castillo, lo importante es que sea grande (cuanto más mejor).

En lugar de amalgamar “know-how” procedente de todos los ámbitos de actividad, quienes se enzarzan en este debate (tan eterno como absurdo) ponen todo su empeño en construir un colosal castillo que, huérfano de estructuras robustas, se hundirá más pronto que tarde.

Durante los últimos años la industria publicitaria ha ganado crecientemente en complejidad. Los consumidores están las 24 horas y los 7 días de la semana en la red de redes. Y se zambullen para colmo de males en varios canales simultáneamente. En este nuevo contexto levantar los cimientos de relaciones sólidas con el consumidor es más difícil que nunca. Al fin y al cabo, cada “touchpoint” es una experiencia de marca. Y cada experiencia influye también en último término en la “customer experience” (globalmente considerada) y la relación con el cliente.

Para garantizar la consistencia los anunciantes y las agencias tiene que reinventarse y convertir el marketing y la comunicación en un pilar maestro para su propio éxito como empresas. Pero aún más importante es echar abajo los silos. Y no se trata única y exclusivamente de fusionar (en feliz armonía) distintos canales sino de integrar diferentes disciplinas: estrategia, marketing, comunicación y ventas.

La integración de distintas disciplinas compete única y exclusivamente a los anunciantes y concierne también a las agencias, que deben procurar cobijo a especialistas de todos los ámbitos, desde las relaciones públicas hasta el content marketing, pasando por los medios, el análisis de datos, la tecnología y la experiencia de usuario.

Más allá de la colaboración (lamentablemente tan ninguneada), las agencias deben tomarse la molestia de pertrecharse de una cultura verdaderamente única e individual. Y esa cultura es en gran parte deudora de la atinada síntesis de distintos expertos, unos expertos que debe estar además aprovisionados de “soft skills” como la confianza, la apertura de miras, la disposición al aprendizaje y también el adecuado “growth mindset”.

Es una verdad universal (y absolutamente indiscutible) que los equipos interdisciplinares se las ingenian para alumbrar mejores resultados. Pasadas por el tamiz de distintos puntos de vistas las ideas fluyen más libremente y con ellas acaban emergiendo las soluciones y en último término también los éxitos.

Lo verdaderamente vital en la industria publicitaria es conseguir un nivel verdaderamente adecuado de integración. En torno a la integración y la colaboración pivota realmente el debate (a menudo infructuoso) sobre el futuro de la publicidad.

La innovación, esa que tantísimo necesita la publicidad para prosperar, es en realidad inimaginable sin la colaboración. Y es precisamente esa colaboración la que debería obsesionar (saludablemente) a la publicidad, concluye Lewinski.

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