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Sin paños calientes: la publicidad va cuesta abajo y sin frenos hacia una muerte segura

muerteA María García Campos, directora de arte de la agencia madrileña Lola Mullen Lowe, le fascina la que es su materia prima de trabajo, la publicidad, pero no por ello cierra los ojos ante una verdad más que evidente: que su profesión se aproxima (peligrosamente) hacia un callejón sin salida. Y que aprisionada en ese callejón sin salida, la publicidad está condenada inevitablemente a morir.

En una entrevista concedida recientemente a la publicación alemana W&V con motivo de su participación como ponente en la conferencia UBX, García Campos asegura que su convencimiento de que la publicidad morirá tarde o temprano no es fruto de ninguna epifanía repentina sino de una observación (minuciosa) que se ha prolongado durante varios años.

“La gente no tiene hoy en día una relación tan natural como antes como las marcas y, por consiguiente, tampoco con nuestro trabajo. En el mundo actual la voz del consumidor suena más alto y fuerte que hace algunos años. Y dispone de múltiples altavoces para llegar a todo el mundo y poderse expresar libremente”, recalca García Campos.

Además de ser dueños de una voz que retumba en todo el mundo cada vez más alto y más fuerte, los consumidores son también extraordinariamente creativos. “No nos engañemos, muchos consumidores son mucho más creativos que no nosotros, los creativos. Hemos perdido la importancia que teníamos originalmente en la sociedad. O dicho de otra manera: nuestros trabajo se ha vuelto insignificante”, afirma la directora d arte de Lola Mullen Lowe.

No obstante, el pronóstico de García Campos no es tan lúgubre como parece a priori. “La publicidad morirá, sí, pero lo hará para renacer de nuevo de sus cenizas”, señala.

A juicio de García Campos, cada vez más publicitarios son conscientes, como ella, de que tocan tambores de muerte y destrucción en la industria publicitaria. Y eso que se trata de una industria rebosante de egos en la que muchas cosas se hacen por pura tradición, porque siempre se han hecho así. Algo que García Campos tilda de absolutamente “lamentable”.

Además de con los egos, la industria publicitaria tiene que lidiar también con clientes que demandan resultados inmediatos y que ahogan inevitablemente el trabajo de los creativos. “Para resurgir de sus cenizas a la publicidad le queda aún un largo camino que recorrer”, indica la directora de arte de Lola Mullen Lowe.

Para lograr que la publicidad protagonice de verdad un renacimiento las marcas deben redefinir sus valores, cambiar sus estrategias y adaptar sus recursos a la nueva situación reinante. “A las marcas no les queda otra que dar una vuelta de tuerca a la relevancia que les concede consumidor. Y para eso deben armarse de paciencia porque para hacerse un hueco en el corazón del consumidor y permanecer allí durante una buena temporada, necesitan ser relevantes para él y eso es un trabajo que lleva tiempo”, apunta.

Pero más allá de redefinirse a sí mismas, las marcas deben cambiar también su aproximación a los canales de comunicación a su disposición. “Los responsables de marketing saltan a menudo de manera precipitada de un hype a otro. Pero no se toman tiempo para hacerse preguntas importantes y para valorar si los hypes que salen a su paso merecen de verdad la pena”, subraya García Campos.

Por otra parte, la directora de arte de Lola Mullen Lowe cree que los medios dotados de gran alcance (los medios de comunicación de masas básicamente) son efectivamente muy buenos conectando con un elevado número de personas en poco tiempo. Pero las marcas que se guían por la innovación y no tanto por el alcance de la publicidad no se lo juegan todo a la carta de los medios masivos. “Las marcas deben ser más pacientes de lo que son” y no demandar siempre resultados a corto plazo, recalca García Campos. Los resultados a largo plazo proporcionan bastante más gozo al paladar de agencias y anunciantes que los resultados a corto plazo, concluye.

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