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Presente y futuro del digital signage, su aliado a la hora de captar la distraída atención del consumidor #AEPE

monica dezaEn el segundo día de las XXIV Jornadas de Publicidad Exterior celebradas en Toledo ha tenido lugar la ponencia de Mónica Deza, Bendit-Thinking "Smart Signage: nuevas medidas de la eficacia" en la que ha compartido su experiencia en la medición de la eficacia de la publicidad en soportes digitales.

Deza asegura que existen 6 grandes claves que forman parte del presente y del futuro del digital signage: eficacia de exposición, Big Bata, customer experience, behavioural consumer science, shopper science, industry leap frog models.

Deza asegura que la industria que más hace uso de este tipo de pantallas digitales son los retailers. Y es que los beneficios son cada vez mayores, pues el consumidor final tiene una imagen cada vez más positiva no solo de esta tecnología aplicada al marketing sino que también permite mejorar la imagen de marca. "Hace a las marcas más innovadoras mejora su imagen y un 59% asegura que les incita a comprar".

Una de las principales preocupaciones del sector es la falta de sistemas de medición precisos para medir la eficacia real de las campañas. "Las métricas del digital signage necesitan ser más sofisticadas, que cubran multidispositivos. Actualmente están muy dispersas y es necesario unificarlas".

Sin embargo, Deza apunta que la variable más importante para la eficacia del digital signage es la creatividad y, en este sentido, se dan dos situaciones habituales: ideas pensadas para este soporte o aquellas que amplifican soportes de exterior. "La eficacia se incrementa cuando las ideas son pensadas para los soportes donde están ubicadas y al target al que van dirigidas. Sin embargo, lo que se hace normalmente es adaptar contenidos de otros medios".

En términos de negocio el mercado español está satisfecho con los sistemas de digital signage y se ha producido en los últimos años un considerable aumento del uso que hacen tanto los consumidores como las marcas de estos dispositivos. "Debemos dar a conocer las ventajas para los anunciantes en términos de eficacia que tiene el digital signage".

En los próximos 5 años la tendencia se dirige hacia temas sensoriales donde la experiencia es más envolvente y se mejora la experiencia del usuario a través de innovaciones como la integración de estos sistemas en dispositivos como wearables, robótica, sensores de movimiento, de sonido, olfativos, printing 3D o realidad aumentada. "Las pantallas nos permiten customizar al máximo la experiencia del cliente, comprar desde la pantalla", afirma Deza.

Experiencias inmersivas, realidad aumentada, experiencias sensoriales que se podrán integrar con las marcas y contenidos. Destaca en este tipo de iniciativas el mundo de cosmética de lujo, que en EEUU aplica ya un nuevo concepto de spa inmersivo con el que se puede personalizar la experiencia del consumidor y a la vez integrar a las marcas.

En cuanto a las técnicas de medición de la eficacia Deza destaca varias tendencias. Una de ellas es la shopper experience, una técnica de medición que permite a través del digital signage, la sistematización de un cuadro integral que permita fácilmente procesar una compleja matriz de datos para obtener perfiles de los consumidores mediante información cruzada.

Uno de los retos es la atención. Deza afirma que el hecho de que el consumidor esté expuesto a un anuncio no quiere decir que preste atención durante todo ese tiempo. Por lo tanto, apuesta por los nuevas matrices de memorización a corto y a largo plazo en soportes publicitarios que es posible con el digital signage, algo que permitirá a los anunciantes pagar por el impacto que producen en los consumidores y no por el tiempo de exposición.

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