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Marketing y PublicidadLa sobreexposición publicitaria entraña más riesgo que los mensajes en entornos poco seguros

El peligro (subestimado) de la sobreexposición publicitaria

La sobreexposición publicitaria, una bomba que podría estallarles en la cara a los anunciantes

La sobreexposición publicitaria entraña más peligros para las marcas que los entornos poco seguros desde el punto de vista del "brand safety".

Los anuncios que se abren paso en entornos nocivos y poco recomendables causan gravísimos dolores de cabeza a las marcas (que tratan por todos los medios, aunque a veces sin éxito, de incursionar en tales entornos). Sin embargo, parece que la sobrexposición publicitaria es potencialmente más lacerante para las marcas que el quebranto del cacareado «brand safety».

Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por GWI y WARC, el 52% de los consumidores considera que el bombardeo publicitario es susceptible efectivamente de impactar de manera negativa en su percepción de las marcas. Y solo el 32% dice lo propio de los anuncios que tienen como «vecinos» a contenidos de naturaleza cuestionable.

La publicidad que se abre paso en la web con contemplados mayoritariamente como excesivos (32%), molestos (31%) e intrusivos (27%). Y solo el 10% de los consumidores tiene a bien endilgar a este tipo de publicidad la etiqueta de memorable.

Del informe de GWI y WARC se infiere que el cambio de hábitos del consumidor como consecuencia de la pandemia (que ha dado fuelle al tiempo que éste invierte en la red de redes) podría haber dado alas a la creciente resistencia de los internautas a los anuncios que salen a su paso en los entornos digitales.

4 de cada 10 consumidores confiesan apalancar la mirada en el smartphone cada pocos minutos y el 32% considera a todas luces excesivos los anuncios en las ubicuas redes sociales.

Si bien el tiempo invertido por el consumidor en los social media y los dispositivos móviles se ha disparado durante el último año, este nuevo contexto depara no solo oportunidades sino también un buen puñado de riesgos para las marcas.

El aumento del tiempo invertido por el consumidor en la red de redes ha terminado por hacerle más sensible a los anuncios (a menudo a todas luces excesivos) que allí se abren paso

El 21% de los consumidores considera que los anuncios en las plataformas 2.0 son personalizados, aunque el 14% se lamenta de que este tipo de publicidad no difiere demasiado de la que recala en la web. Y el 9% considera que la publicidad en las redes sociales no es en realidad más personalizada que la que aparece en televisión.

Que la publicidad digital deje tan mal sabor de boca en tantos consumidores puede traducirse eventualmente en acciones que pisotean con fuerza el dúo formado por marketing y personalización.

No en vano, 3 de cada 10 consumidores confiesan borrar las «cookies» de los dispositivos con los que se conectan a la red de redes cuando se les cuestiona por las actividades específicas que emprenden tras ser confrontados con determinados anuncios.

Además, el 53% de los consumidores reconoce haber pulsado el botón «skip ad» en algún anuncio de vídeo en el transcurso de la última semana y solo el 40% tiene a bien ver hasta el final este tipo de publicidad.

Conviene recalcar además que el 37% de los consumidores considera que los anuncios que llegan a sus ojos en internet son irrelevantes.

Cuando tiene frente a frente una campaña de publicidad, la mitad de los consumidores desea que ésta se portadora de información sobre el producto promocionado, lo que da cuenta de la receptividad de la audiencia al marketing de naturaleza más utilitaria.

Las ofertas y los descuentos son asimismo bien recibidos por el 40% de los consumidores, mientras que el 39% desea que los anuncios tengan una pátina de entretenimiento.

En cambio, solo una tercera parte de los consumidores le pide a la publicidad que le enseñe cosas nuevas. Y aún menor es la proporción de consumidores (12%) interesados en anuncios emparentados temáticamente con la respuesta de las marcas a la pandemia.

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