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SÓLO EL 28% DE LOS ANUNCIANTES ESTÁ DISPUESTO A REMUNERAR LOS CONCURSOS

Únicamente un 28 % de los 466 profesionales del ámbito del anunciante entrevistados por Grupo Consultores en 2002 tenía intención de remunerar a las agencias convocadas a concurso frente al 35% de 2000. Es una de las conclusiones más llamativas del XIII Estudio de Agencias 2002 que realiza esta consultora cada dos años sobre las relaciones entre anunciantes y agencias españolas.
La lectura que se puede extraer del informe tiene mucho que ver con recortar gastos y adaptarse a la época de crisis que atraviesa el sector.

– Consolidación del bellow the line

Cada vez es menor la cantidad invertida en medios convencionales, a los que actualmente se destinan 2,1 de cada 100 euros en ventas, porque cuando llega la época de apretarse el cinturón adquiere mayor protagonisto el marketing relacional.
Por otro lado se mantiene la tendencia que ya se apuntaba en la versión de este estudio del año 2000 a que los anunciantes confíen cada vez más en agencias especializadas. Así, un 37% de los anunciantes asegura que deja las tareas de marketing relacional en manos de agencias de marketing. La agencia de publicidad se encarga de ello en el 23% de los casos, “otros” en el 13%, y un 24% de los anunciantes lo hacen internamente. Todavía un 15% de las compañías no invierten en marketing directo.

Prácticamente los mismos porcentajes son válidos para el marketing promocional. Por eso, muchos anunciante buscan una oferta integral de comunicación de un grupo determinado, más que contratar a varias agencias por separado. Así “en los últimos años los grandes grupos han mostrado un gran interés en agencias de marketing directo, pero este movimiento se está trasladando también a las agencias de marketing promocional”, afirma Ángel Riesgo, presidente del Grupo Consultores.
La duración de la relación del anunciante con estas empresas especializadas es de 2,7 años de media. Las compañías son más fieles a las agencias de marketing directo que a las de marketing promocional, pero en cualquiera caso, menor que a las agencias de publicidad (3,2 años).
Asimismo la planificación y compra de medios, y la organización de eventos recae cada vez más en especialistas. No obstante, de esta última actividad todavía se ocupa el anunciante en un 58% de los casos.

– Selección de agencia

A la hora de elegir agencia, el anunciante cada vez cuenta con mayor número de decisores. Un 47% de los entrevistados asegura que es un comité de tres o más personas quién realiza la tarea de selección, lo que puede ser interpretado como un esfuerzo de profesionalización de los anunciantes.
Los concursos creativos y estratégicos ganan peso como métodos de selección de agencias frente a la adjudicación directa. Sin embargo Riesgo destaca “la inmadurez de los anunciantes en el proceso de selección de agencias” ya que en muchas ocasiones se convoca a agencias que no se han analizado suficientemente. “Esto no ocurre en otros mercados más maduros, en los que las credenciales de la agencia son fundamentales”, añade.
Para Ángel Riesgo “las cuentas se ganan por creatividad y se pierden por servicio”. Precisamente estos son los aspectos más valorados por los anunciantes junto al equipo humano con que cuenta la agencia.

– Relación de anunciantes y agencias

Crisis es sinónimo de cambio e inestabilidad. No es de extrañar pues que el tiempo medio de permanencia de una agencia trabajando para una cuenta determinada haya disminuido desde los 3,4 años de media en el año 2000 hasta los 3,2 en 2002. Al mismo tiempo, el informe detecta que cada vez más anunciantes trabajan con una única agencia (66%) con el fin de conseguir una reducción de costes.
Ganan peso los honorarios como forma de remuneración que ya utilizan más del 50% de los anunciantes. Como consecuencia se recurre cada vez menos al pago por comisiones.
Resulta curioso que a pesar de que un 88% de los encuestados declara estar satisfecho con el trabajo de su agencia, un 11,5% tenga la intención de cambiar y un 6,4% no conteste a la pregunta – muy probablemente porque también planea contratar una nueva agencia -. No obstante la satisfacción parece ser una percepción subjetiva puesto que únicamente el 35% de los anunciantes evalúa el trabajo de su agencia.

– Las campañas favoritas

A pesar de que los premios logrados por ciertas agencias no se tienen en cuenta a la hora de seleccionar, según los entrevistados, lo cierto es que las campañas que destacan los anunciantes suelen coincidir con las más premiadas. La publicidad de BMW ocupa la primera posición, seguida de Audi y Coca Cola. Lo más curioso es que una campaña local como la de Euskaltel se haya colado entre las 15 preferidas por los anunciantes. Su popularidad se la debe a Internet y a los mencionados premios.

El trabajo de campo del Estudio de Agencias de Grupo Consultores se llevó a cabo entre mayo y julio de 2002. La parte expuesta es la correspondiente a agencias de publicidad, pero existe un informe correspondiente a centrales de medios y otro a agencias especializadas.

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