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La industria publicitaria baila al compás de las compras y las fusiones

¿Son las compras y las fusiones la autopista hacia el cielo de la industria publicitaria?

Las fusiones y las adquisiciones se han convertido en el pan nuestro de cada día de la industria publicitaria, pero ¿son realmente el mejor camino a seguir?

fusionesEn Madison Avenue las adquisiciones y las fusiones se ha convertido en los últimos tiempos en el pan nuestro de cada día. Quizás porque la oferta supera con creces la demanda y eso resta inevitablemente empaque a los precios.

Las plataformas tecnológicas y los publishers compiten con las agencias por los dólares de los anunciantes. Y los grandes holdings publicitarios han estado afanados en los últimos años en la búsqueda de fórmulas más rentables de navegar en un océano de olas impetuosas donde los anunciantes reclaman servicios mejores, más rápidos y más económicos.

La reciente y cacareada adquisición de Droga5 por parte de Accenture Interactive reúne, por una parte, los superpoderes de la publicidad digital y la compra programática, y por otra, el lado más creativo y estratégico de la persuasión. Quizás por ello muchos están convencidos, probablemente con razón, de que la unión en santo matrimonio de Droga5 y Accenture Interactive marcará un antes y un después en la industria publicitaria (a la que lavará la cara para siempre), explica Avi Dan en un artículo para Forbes.

Aun así, la integración de Droga5 en Accenture Interactive trae también bajo el brazo no pocos desafíos. Históricamente las agencias de publicidad no se llevan demasiado bien las unas con las otras, en particular cuando culturas y egos (abultadísimos) colisionan.

Sin adquisiciones y fusiones no hay paraíso en la publicidad

Integrar a Droga5, una agencia ferozmente independiente (hasta ahora) y famosa por su audaz publicidad, en una organización mucho más conservadora valorada en 40.000 millones de dólares y con una plantilla de medio millón de trabajadores sin que la primera pierda su esencia constituirá a buen seguro todo un reto.

Será interesante observar si, tras importantísima operación, habrá deserciones en el futuro en Droga5, tanto desde el punto de vista del talento como de los clientes. Tales deserciones no son raras, al fin y al cabo, en este tipo de transacciones, argumenta Dan.

En los últimos tiempos Droga5, pese a mantener inalterable su prestigio, había tenido unos cuantos rifirrafes con los números. En 2018, de hecho, los ingresos de la agencia liderada por David Droga se contrajeron un 10% (la primera contracción en su facturación desde que la compañía echara a andar en 2006).

Con Droga5 a su vera, defensora a ultranza de la “Big Idea”, el músculo creativo de Accenture Interactive ganará presumiblemente muchísima fuerza. Y convenientemente amalgamadas ambas organizaciones conectarán quizás más efectivamente con el cada vez más todopoderoso CMO, responsable a día de hoy no sólo del marketing sino también dueño y señor de la experiencia del cliente en su conjunto.

Con la adquisición de Droga5 Accenture Interactive está haciendo un guiño a la publicidad tradicional en un momento en el que Madison Avenue se enfrenta a una larguísima retahíla de desafíos.

Los anunciantes recortan presupuestos, pegan fuertes tijeretazos a los honorarios de las agencias y confían ciegamente en las posibilidades de la publicidad in-house, señala Dan.

Por si fuera poco las tecnologías digitales han puesto patas arribas la publicidad y los presupuestos, antaño volcados en la publicidad tradicional se están mudando a los social media, al influencer marketing, a la recopilación y el análisis de datos y al mobile marketing.

Terremoto de muchos grados en la escala de Richter en la industria publicitaria

Ante semejante seísmo los grandes holdings de publicidad capean como pueden (o mejor saben) con los cambios. Publicis Groupe tiene, por ejemplo, la mirada puesta en el gigante del marketing Epsilon, que podría adquirir por 5.000 millones de dólares. De la mano de tan onerosa adquisición la compañía gala quiere poner coto a su fuerte dependencia de la publicidad tradicional para transitar por el sendero, parece que plagado de oportunidades, del “data-mining”.

De confirmarse, la compra de Epsilon por parte Publicis Groupe podría convertirse en la mayor transacción acontecida jamás en la industria publicitaria, por delante incluso de la adquisición de Aegis por parte de Dentsu (4.900 millones de dólares) y dejando asimismo atrás la integración de Young & Rubicam en WPP (4.700 millones de dólares).

Las negociaciones de Publicis Groupe con Epsilon se miran en el espejo de la adquisición por parte de Interpublic de otra empresa con el foco puesto en los datos: Acxiom (2.300 millones de dólares).

Más allá de los “shopping tours” con la mirada puesta en el marketing de datos, los grandes holdings de publicidad están apostando también muy fuerte por la amalgama de sus propias agencias (en aras de una mayor eficiencia).

Tras la marcha de Martin Sorrell y con Mark Read al frente, WPP fusionó en una sola la agencia Y&R y VML e hizo lo propio con JWT y Wunderman.

Y en Publicis Groupe las lenguas anabolenas hablan de una posible integración de Saatchi & Saatchi en sus agencias hermanas Leo Burnett y Publicis, aventura Dan.

Pero Madison Avenue se enfrenta a cambios aún más sísmicos. Vivendi, la matriz de Havas, quiere desprenderse del 50% de su participación en Universal Music. La venta proporcionaría a Vivendi un mullido colchón financiero de 20.000 millones de dólares y entonces, con la cartera llena, podría tirar eventualmente la caña Publicis Groupe (con quien comparte al fin y al cabo, nacionalidad).

Si Havas y Publicis Groupe pasaran por el altar, serían casi inevitables nuevas fusiones y adquisiciones (la de Dentsu e Interpublic, por ejemplo). El futuro de la publicidad parece pasar por la concentración del poder (creativo) en colosales holdings. Si tales colosos darán realmente brillo y esplendor a la creatividad es ya otra cantar, concluye Dan.

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