líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

¿Son los patrocinios rentables o están las marcas tirando el dinero? Yahoo! reúne en un debate a 3 expertos

yahoo Los patrocinios publicitarios pueden traer grandes beneficios a los anunciantes: ayudan a mejorar la notoriedad, la difusión, aumentar su valor de marca e incluso estrechar lazos con el consumidor. A pesar de todos estos puntos positivos hay que tener en cuenta que no es oro todo lo que reluce y, por ello una cuestión aparece en el horizonte, ¿es realmente rentable ser patrocinador?

Con el fin de debatir acerca de esta cuestión, la empresa digital Yahoo! ha organizado el Purple Club, un espacio donde se reúnen regularmente profesionales para opinar acerca de diversos asuntos. En esta ocasión hemos contado con la presencia de Fernando Carrión, Director de Planificación y Estrategia de Yahoo! España; Rafael Martínez, SMGpm Director, Starcom MediaVest; Iván Usera, Sales & Project Manager, YouFirstSports y Ángel Álvarez, Head of Social Media, Havas Sports & Entertainment.

“Existe un intento de crear valor entre las marcas que se lanzan al patrocinio, ya que no vale la pena lanzarse a esta piscina para no sacar más provecho. Hay que darle una vuelta más de rosca para que sea rentable, no sólo quedarse en la presencia, más bien crear experiencias”. Con esta afirmación Álvarez pone de manifiesto la importancia de sacar el mayor provecho posible de un patrocinio para acercarse al consumidor, “el patrocinio debe buscar conexiones emocionales con las audiencias”.

Los tiempos han cambiado enormemente, antes, las marcas se lanzaban al patrocinio con poca premeditación, pero hoy en día, tal y como apunta Usera: “los anunciantes se sientan y estudian si es necesario o no meterse en un patrocinio”.

Martínez corrobora el apunte de Usera, reivindicando la planificación y el estudio como parte fundamental de las estrategias de patrocinio: “siempre tiene que haber una estrategia detrás de un patrocinio para conseguir que se transmitan los valores de la empresa y ésta escale al top of mind de los consumidores”.

La crisis económica, la cantidad de nuevos formatos, y el cambio de mentalidad en la sociedad y empresarios está llevando a que las marcas se piensen cada vez más si lanzarse al patrocinio o no. Uno de los grandes problemas es que muchas empresas no saben realmente qué beneficios sacar de este tipo de publicidad ni cómo hacerlo, y por ello terminan apostando por formatos más simples y tradicionales.

Hoy en día ya basta con poner un millón de euros sobre la mesa para tener el logo presente en el evento, hay que hacer ruido y darle vida al patrocinio para que ofrezca beneficio, y muchas son las empresas que no saben cómo hacerlo. El patrocinio es, al fin y al cabo, crear experiencias para los consumidores.

Una de las grandes lacras del universo publicitario es el miedo. La seguridad de los formatos tradicionales como la televisión impide a muchos anunciantes salirse de su zona de confort y probar nuevas estrategias como el patrocinio, aunque hay que tener en cuenta que poco a poco la gente se atreve a hacer cosas diferentes.

Con grandes eventos deportivos como el Mundial de Brasil, se divisan anunciantes que apuestan plenamente por la gran fiesta del fútbol, pero algunos estudios afirman que este tipo de publicidad es totalmente ineficaz y no añade ni un euro a las ventas de los patrocinadores, a excepción de las empresas cerveceras.

Carrión apunta un dato interesante para reflexionar sobre la anterior afirmación: “hay que tener en cuenta que la medición debe ser a medio y largo plazo”. Este tipo de publicidad ayuda a mejorar la imagen de marca, aumentar su presencia y otra serie de beneficios que se construyen poco a poco. Además, hay que tener en cuenta que influye notablemente el sector. No todas las marcas deberían adentrarse en los jardines del patrocinio.

En el caso del Mundial, también hay que tener en cuenta la importancia de tener preparado un «plan B», ya que el equipo puede ganar o perder, y la marca tiene que estar preparada para seguir sacando provecho de su inversión incluso si su selección queda eliminada, como ha sido el caso de La Roja.

Por otro lado surge el tema de la medición. La dificultad de medir el ROI es constante en muchos formatos publicitarios, uno de ellos el patrocinio. Pero los expertos que han participado en este debate son conscientes de que cada vez existen más herramientas de medición que permiten analizar los resultados para mejorarlos en próximas campañas.

Los especialistas que han formado parte en este debate han ensalzado las siguientes marcas como paradigmas del mundo del patrocinio: McDonald’s, Heineken, Procter & Gamble o Vodafone. Estos anunciantes saben cómo ‘hacer suyos’ los eventos, jugar con la participación de los usuarios y encontrar su sitio en patrocinios de lo más heterogéneos.

Para ver el vídeo del debate al completo, pulse este enlace.

 

La cámara de las Google Glass podría ser utilizada para hackear contraseñas de smartphonesAnteriorSigueintePrimark, en el ojo del huracán por una etiqueta "chivata" de la supuesta explotación laboral en la cadena

Noticias recomendadas