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La (soporífera) publicidad in-house es para creativos aburridos, según John Hegarty

Los creativos que eligen arrojarse en los brazos de la publicidad in-house están abocados a terminar trabajando "con la gente creativa más aburrida del mundo", según John Hegarty.

hegartyLa publicidad in-house está terriblemente en boga en la industria publicitaria, que bebe los vientos por esta nueva manera de aproximarse a la creatividad. Sin embargo, no todo son lisonjas para este modelo de nueva hornada. El legendario publicitario británico John Hegarty, fundador de la agencia Bartle Bogle Hegarty (BBH), está convencido de que los creativos que eligen arrojarse en los brazos de la publicidad in-house están abocados a terminar trabajando “con la gente creativa más aburrida del mundo”.

Durante su intervención la semana pasada en el evento Connect: London el bueno de Hegary echó un jarro de agua fría sobre la pujante publicidad in-house, aquella en la que los creativos trabajan directamente para las marcas.

Los grandes creativos son outsiders. Tan pronto como estás dentro, dejas de ser capaz de desafiarte a ti mismo”, aseguró Hegarty.

El fundador de BBH cree que los buenos creativos deben ser desafiados constantemente y considera que en la publicidad in-house, al formar parte de una suerte de club, los publicitarios se quedan en realidad huérfanos de retos, tal y como recoge Campaign.

Quienes abrazan el modelo de la publicidad in-house están constreñidos además por un buen número de limitaciones (las que emergen inevitablemente por trabajar única y exclusivamente para una marca).

De acuerdo con Hegarty, en la industria creativa hay, por otra parte, muchísimo miedo a la hora de enfrentarse a la tecnología. “Si te has acostumbrado a desarrollar tu creatividad en un medio, hay lógicamente un miedo natural a lo nuevo, pero aun así debemos apostar por lo nuevo”, recalcó.

De todos modos, y pese a que no reniega de la tecnología, Hegarty advirtió que el “hype” que hay actualmente en torno a la inteligencia artificial está claramente desbordado. “La gente dice que la inteligencia artificial escribirá libros, que pintará cuadros. Pero todo son tonterías. La gente habla por hablar”, aseveró.

Hegarty señaló que es sumamente importante que los creativos comprendan adecuadamente la manera en que tecnología puede “liberarles” y que aprendan a explotarla en su propio beneficio (con el último objetivo de alumbrar ideas brillantes). “Siempre habrá una tecnología mejor que la anterior, pero de lo que de verdad estamos escasos en la industria publicitaria es de ideas brillantes”, alertó.

En su intervención en London: Connect Hegarty tuvo además palabra para lo que él describe como una auténtica y malsana obsesión: el contenido. “Aborrezco la palabra ‘contenido’. Mi cubo de la basura está lleno de contenido y me alegro de que la gente lo haya arrojado allí”, destacó.

Con respecto a otra disciplina que está actualmente de moda a rabiar en la industria publicitaria, el influencer marketing, Hegarty admitió que la innovación creativa no es ni mucho menos lineal y que los influencers, con un buen briefing en sus manos, pueden alumbrar excelentes ideas (que jamás se les habrían ocurrido probablemente a los publicitarios).

“A veces una idea brillante soluciona todos tus problemas. El influencer marketing puede liberar a los clientes poniendo en sus manos buenas ideas y esta es una de las grandes ventajas de este modelo”, explicó Hegarty.

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