La sostenibilidad es uno de los aspectos de las marcas que más aprecian los consumidores a la hora de decantarse por un producto u otro. No es un proceso sencillo, puesto que implica una transformación cultural en las compañías. Aunque es un reto enorme, lo cierto es que el 92% de las firmas ve como una prioridad estratégica impulsar la recuperación sostenible de la economía tras la pandemia.

Esa es una de las conclusiones del informe «Repensar, escuchar, colaborar: informe sobre reporting, transparencia y sostenibilidad de las marcas». Ha sido realizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y la consultora especializada en sostenibilidad 21gramos, impulsora del movimiento Marcas con Valores.

El escrito recoge reflexiones e inquietudes de más de medio centenar de expertos en sostenibilidad, medición de impacto y reporting. El Foro de Marcas Renombradas ha creado un espacio donde reflexionar sobre la sostenibilidad a medio y largo plazo. De los puntos clave de este estudio puede extraerse que entre las marcas existe una voluntad firme de acelerar su transformación hacia nuevos modelos.

Las marcas y su relación con la transformación sostenible

Además, subraya que es necesario colaborar y tender puentes entre las diferentes organizaciones. Las firmas sienten que deben ser partícipes junto al resto de actores de la sociedad. Para las marcas renombradas, las empresas (21,7 %), los ciudadanos (20,6%), los políticos (20,1%) y las instituciones (20,1%) tienen un papel fundamental y compartido para afrontar los retos colectivos.

Sin embargo, a la hora de elegir quién es más eficaz para solucionar esos problemas sociales, las marcas se ven como el actor más capaz de hacerlo (28%). No obstante, concluyen que no es posible acometer ese cambio sin una guía que marque cómo proceder.

Además de las estrategias de cada organización, hace ya más de un lustro que existe un plan común y compartido: los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Estos marcaron un punto de inflexión en la concepción y activación global del desarrollo sostenible, también para las organizaciones. Recién iniciada la Década de la Acción, el 81% de los miembros del FMRE afirman que su empresa está trabajando bajo la perspectiva de la Agenda 2030.

Los consumidores son los más exigentes en materia de sostenibilidad

Saber qué es lo que preocupa a los grupos de interés es un vector fundamental de oportunidad estratégica para elaborar los planes corporativos. Según las percepciones de los miembros del Foro de Marcas, los aspectos socialmente más valorados por sus grupos de interés a los que deben dar respuesta son la generación de riqueza, empleo y bienestar en el entorno cercano (29%), el compromiso e impacto positivo en el medio ambiente (28%) y el cuidado de los empleados (22%).

Con esa información, las propias compañías perciben que los cambios en materia de sostenibilidad no se reclaman con la misma fuerza por parte de todos los grupos de interés. Por ejemplo, el aumento de la conciencia medioambiental experimentado en los últimos años ha hecho que los consumidores sean percibidos como los más exigentes a la hora de valorar el esfuerzo que realizan las marcas en materia de sostenibilidad (34%). Les siguen los empleados (22%), los medios (16%), los accionistas e inversores (13 y 11%, respectivamente) y los proveedores (3%).

Reforzar la búsqueda de indicadores comunes no solo ayuda a las compañías a conocer su huella en la sociedad, sino que también impulsa su acceso a la financiación.