Informe de la AMKT sobre marketing deportivo

La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado esta mañana el dictamen de expertos acerca de la sostenibilidad en el marketing deportivo en la sede de Havas Village de Madrid. Este dictamen tiene por objeto la presentación del informe Sostenibilidad social y deporte, realizado por el Comité de más de 40 Expertos del Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT).

Tras la bienvenida de Víctor Conde, director general de AMKT, el CEO de SPSG Consulting y coordinador del Dictamen, Carlos Cantó ha comenzado la exposición afirmando que la sostenibilidad se sustenta en 4 ejes: social, medioambiental, económico y deportivo.

En julio de 2022, el CEMDE ya presentó un estudio sobre el impacto medioambiental y ahora le ha tocado el turno al de impacto social. El informe se ha elaborado a partir de dos fuentes de información, una primaria mediante la difusión y recopilación de encuetas entre octubre y noviembre de 2022 y otra de información secundaria.

Durante la presentación, Cantó ha destacado que la importancia de la reputación de marca es el cuarto entre los objetivos que motivan a las marcas a realizar sus patrocinios en el mundo del deporte, una industria que actualmente genera el 3,3 % del PIB en España.

Ante esto, cada vez son más las properties y los patrocinadores que buscan desarrollar proyectos verticales que se dirijan hacia acciones con propósito. En esa misma línea, la sostenibilidad social temática relacionada es una temática altamente valorada (y lo será aún más en el futuro).

Estas son los principales retos de la industria

Entre las temáticas principales de sostenibilidad social que barajan las empresas están:

• La no-desigualdad de género (84,2 %)
• El fomento del deporte base (73,7 %)
• La no-desigualdad por discapacidad física (65,8 %)
• El apoyo a las comunidades locales (57,9 %)
• La mejora de instalaciones deportivas en zonas desfavorecidas (50,0 %)

En relación con los ODS, los que tienen una mayor aplicación en marketing deportivo son:

• La igualdad de género (81,6 %)
• La salud y bienestar (81,6 %)
• La acción por el clima (60,5%)
• La reducción de las desigualdades (57,9 %).

Desde el punto de vista de la property, los principales retos para el marketing deportivo con respecto a la sostenibilidad social son:

• Lograr que los aficionados se sumen y abracen los pilares de la sostenibilidad social del mismo modo que son fans de la marca
• Comunicar a los públicos objetivos de referencia
• Implementar las actividades de sostenibilidad que se alineen con la estrategia diseñada
• Convencer a los departamentos de comunicación

Desde el punto de vista de la marca, los retos que toman más peso en lo que se refiere a la sostenibilidad social son:

• Convencer a la alta dirección de la necesidad de habilitar presupuesto para temas de ESG que «deben ser liderados por la gobernanza»
• Comunicar a los públicos objetivos de la importancia de las actividades de sostenibilidad que emprende la marca
• La medición de actividades de patrocinio sostenible
• Implementar actividades de activación a tal efecto

Para los aficionados, los retos son:

• Actividades de activación de patrocinio sostenible por parte de las marcas patrocinadoras
• Importancia del patrocinio por parte de las marcas de properties
• Actividades de sostenibilidad social por parte de las properties.

En conclusión, podemos decir que existe un creciente interés de la activación del patrocinio «con propósito», que incluye temas relacionados con la sostenibilidad social. El deporte destaca como impulsor en la sociedad y la sostenibilidad social se consolido como un centro de gran importancia para el marketing deportivo pero se cuestiona si realmente es el centro.

Además, se vuelve de gran importancia el hecho de tratar de convencer a la alta dirección, en opinión de las marcas, y a los departamentos de comunicación y los aficionados, en opinión de las properties.

La visión de equipos y sponsors del marketing deportivo

Tras la presentación de las conclusiones del informe sobre marketing deportivo, Stefi Batlle, directora de Marketing y Comunicación de Bàsquet Girona, ha iniciado una mesa redonda en la que ha afirmado que, desde su club, entienden el deporte como vehículo de transformación social.

Además, desde el club trabajan con y escuelas en colaboración conjunta con CaixaBank, con actividades relacionadas también con el deporte y el idioma, así como proyectos en distintos barrios y zonas de la ciudad para acercar el deporte a todo el mundo.

Por su parte, Alfredo Bustillo, director de Patrocinio de CaixaBank, ha afirmado que, desde la entidad, entienden que el patrocinio siempre debe ser un vehículo que ayude a implementar

A continuación, Carlos Cantó ha destacado el esfuerzo, que va en el ADN del Comité Paralímpico Español, para lograr un caso de éxito con su lanzamiento de la marca paralímpicos con, inclusive, un manual y sugerencias de cómo es el nomenclátor.

En la parte social, Susana Gaytán, directora adjunta de Marketing, Comunicación y Patrocinio del Comité Paralímpico Español ha afirmado que la sostenibilidad económica viene de un presupuesto fundamentalmente privado, por lo que conseguir una marca con partners sociales era complejo a la par que esencial para que se reconociese el Comité Paralímpico Español, para pasar de valores a atributos que lo posicionaran en la sociedad.

En el caso particular de Endesa, María Lacasa, directora de Marca, Patrocinios y Contenidos de la marca, ha afirmado que su patrocinio pivota en torno a 2 ejes fundamentales: el deportivo y el cultural. Respecto al deportivo, Endesa patrocina al equipo masculino y femenino de básquet, siendo socios del deporte desde la bases a lo más profesional.

Los valores sociales y medioambientales del deporte

A continuación, ha tomado la palabra Juan Miguel Gómez, director de Fundación Trinidad Alfonso, la fundación de mecenazgo deportivo de Juan Roig por el fomento y promoción del deporte español con especial área de influencia en la Comunidad Valenciana. Como se ha puesto de manifiesto, esta fundación se ajusta a los valores que destaca el informe Sostenibilidad social y deporte, desde el punto de vista del marketing respecto a igualdad de género, acogimiento de las discapacidades y otros factores.

Manuel Parga, director de Marketing, Recursos Humanos y Sostenibilidad del Comité Olímpico Español ha explicado la gestión de la sostenibilidad social por parte del COE.

En primer lugar, ha destacado la importancia de los informes como el presentado en la jornada por su valor a nivel social debido a que ponen de relieve los cambios en la sociedad.

En sintonía con estos valores, el COE ha publicado la Agenda 2020 con los objetivos hacia los que debería ir el deporte olímpico, aplicando las ODS a todas sus divisiones internas y externas a fin de trasladarlas a todos los ámbitos. Asimismo, ha destacado la labor del comité fomentando la educación, el primer objetivo social de toda entidad para la independencia socioeconómica y su trabajo en la igualdad de género con Iberdrola para fomentar, no solo el deporte femenino, sino los puestos de responsabilidad en el mundo deportivo.

Por último, para terminar la jornada, los ponentes han expuesto los principales retos a los que se enfrentan para conseguir la sostenibilidad social en sus respectivos ámbitos. Alfredo Bustillo ha manifestado que «el 52 % de las empresas con propósito crecen por encima del 10% y tienen tasas superiores al resto en venta de productos e internacionalización», lo que rompe con el esquema tradicional que afirma que seguir estos propósitos sociales y sostenibles plantea una cuestión intangible.

Desde Endesa, María Lacasa ha afirmado que su empresa depende del sector de actividad y Manuel Panga ha resaltado la necesidad de concretar el doing. «Todas las empresas que cotizan en bolsa naconales e internacionales, cada vez contemplan más la parte medioambiental, intangible y social por parte de los inversores. Para hacer crecer el entorno en el medio donde se trabaja, las properties tenemos que buscar qué podemos hacer para conseguir esos objetivos y cómo proponer la venta para esos inversores y fondos de inversión», ha finalizado.