Marketing y Publicidad

Luces y sombras de la inteligencia artificial

Spotify y otras marcas que están haciendo uso de las deepfakes para sus campañas publicitarias

Las marcas con buenhacer están inmersas en la utilización de esta tecnología para llevar al máximo sus nuevas campañas publicitarias. Sin embargo, no hay que olvidar que -en muchas ocasiones- esta tecnología se utiliza con fines no muy beneficiosos para la sociedad como noticias falsas o extorsión.

spotify deepfakes

Spotify decidió echar toda la carne en el asador el pasado mes de agosto cuando recurrió a las deepfakes para crear toda una experiencia de usuario. Gracias a la inteligencia artificial, la compañía lanzó un microsite en el que el cantante del grupo The Weeknd, a través de un avatar, comentaba con el usuario -llamándolo por su nombre- sus gustos musicales. Esto fue posible gracias a las imágenes y la voz grabados del músico junto con el deep learning que crearon esta no realidad tan real.

Esta idea no solo estaba enfocada en promover el cuarto álbum de estudio de The Weeknd, 'After Hours', que vio la luz en marzo; sino crear toda una experiencia de escucha virtual que forme parte del sello distintivo de Spotify en un momento tan especial que estamos viviendo ahora por la crisis del coronavirus, donde las escuchas y el hambre de contenidos están al alza mientras que los conciertos y eventos en directo se desvanecen como espuma.

"El objetivo es brindarles a los fanáticos una experiencia íntima en un momento en que los artistas y los fanáticos pierden la conexión de la música en vivo", expresó el vicepresidente y director creativo ejecutivo global de Spotify, Alex Bodman, tal y como recoge Adweek.

Recurrir a la inteligencia artificial, y las deepfakes, es totalmente lícito y se torna necesario si la finalidad es la que busca Spotify. Sin embargo, no hay que olvidar que -en muchas ocasiones- esta tecnología se utiliza con fines no muy beneficiosos para la sociedad como noticias falsas o extorsión. De hecho, la preocupación ha sido tal que Facebook decidió en enero de este año endurecer sus políticas para prohibir los deepfakes.

Estos contenidos son eliminados si cumplen unos criterios que ha detallado esta semana en un comunicado oficial, y que recoge en los siguientes puntos. Por un lado, si han sido editados o sintetizados, más allá de los ajustes por claridad o calidad, de maneras que no son evidentes para una persona promedio y que probablemente inducirán a error a alguien a pensar que un sujeto del vídeo dijo palabras que en realidad no dijo. Y, por otro lado, si son producto de la inteligencia artificial o machine learning que fusiona, reemplaza o superpone contenido en un vídeo, haciéndolo parecer auténtico.

Aún así, las marcas con buenhacer están inmersas en la utilización de esta tecnología para llevar al máximo sus nuevas campañas publicitarias, como la nombrada anteriormente de Spotify. ESPN, por ejemplo, incapaz de poder realizar filmaciones de nuevos anuncios por la pandemia del coronavirus tuvieron que acudir a las deepfakes para crear nuevos contenidos.

La serie documental de ESPN sobre Michael Jordan, The Last Dance, vio como durante la emisión de sus últimos capítulos la televisión publicaba un anuncio de State Farm con imágenes 'manipuladas' del mítico presentador de 'SportsCenter' Kenny Mayne en 1998.

La plataforma Hulu también decidió echar mano a los deepfakes, igual que Spotify, para superponer los rostros de atletas profesionales en otros cuerpos -nada parecidos a los suyos- para hacer un anuncio televisivo sobre su emisión de deportes en vivo. En realidad este anuncio se convirtió en todo un estandarte de la problemática que resulta producir anuncios y realizar rodajes debido a las limitaciones de la pandemia, así como la pérdida de forma de los deportistas por la cuarentena.

"Creo que funciona, pero también creo que mejorará", explicó Michael Schneider, vicepresidente de marketing de marca de Hulu según recoge Adweek. "Depende de cuál sea el objetivo de la creatividad. No creo que nada pueda superar a un rodaje de producción en vivo real pero cumplió con la necesidad que teníamos".

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