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Por qué la psicografía es la verdadera aliada del targeting

Targeting: una cuestión de psicografía y no tanto de (trasnochada) sociodemografía

Durante décadas aferrado a la antediluviana sociodemografía, el targeting debe posar ahora necesariamente la mirada en la mucho más eficaz psicografía.

psicografíaCuando tenemos en consideración a personas que comparten edad, lugar de residencia, formación e ingresos, sucede muy a menudo que tales personas son en realidad radicalmente diferentes entre sí. Puede que el príncipe Carlos de Inglaterra y Ozzy Osbourne sean dueños de rasgos sociodemográficos virtualmente idénticos, pero es evidente que poco o nada tienen que ver el uno con el otro.

Pese a que en la publicidad el targeting sigue aferrado como a un clavo ardiendo a la sociodemografía, lo cierto es que las cualidades emanadas de esta ciencia dicen poco o nada de las circunstancias vitales del consumidor, de sus hábitos de consumo y de sus preferencias en cuanto a productos (que son por su relevancia los datos que traen verdaderamente de cabeza a los anunciantes).

Las decisiones de compra no son apenas deudoras de la edad y el género del consumidor y sí están, en cambio, muy a expensas de los valores y opiniones que éste alberga en sus entrañas. Es, por tanto, en la psicografía donde los anunciantes debería posar sus ojos a la hora de segmentar sus mensajes publicitarios, subraya Tanja Boga en un artículo para W&V.

El comportamiento de compra del consumidor puede ser hasta cierto punto conjeturado y adelantado cuando el anunciante tiene meridianamente claros los motivos que mueven al cliente. Cuando una persona está, por ejemplo, particularmente orientada al rendimiento, estará también más presta a reaccionar de manera positiva a la publicidad que pone el foco en las funcionalidades de un producto (y hay pruebas del éxito de tales funcionalidades).

Como las personas, las marcas son dueñas de valores que son los que las definen de puertas para afuera y las hacen verdaderamente únicas. Los consumidores asocian las marcas con tales valores, tanto de manera consciente como inconsciente. Y esos valores pueden ser dirigidos y convenientemente fortalecidos en el plano comunicativo.

La psicografía, la aliada más eficaz de la segmentación publicitaria

La salud, la alegría de vivir, el rendimiento, el lujo y otros muchos valores impactan de manera profundísima en el comportamiento de compra. No en vano, el consumidor tiende a beber los vientos por aquellas marcas que están en consonancia con sus propios valores.

Cuando la a menudo desdeñada psicografía se abre paso en la planificación de medios, los anunciantes están en condiciones de conectar con consumidores propietarios de valores y motivos muy concretos y de evitar tener que soslayar clientes potencialmente muy jugosos simplemente por pertenecer a un grupo de edad y a un género concreto, enfatiza Boga.

Que personas, marcas, mensajes y medios bailen al mismo son desde el punto de vista de los valores maximiza la eficacia de la publicidad y robustece los valores de los anunciantes.

En el targeting de naturaleza psicográfica se define para cada marca, para cada producto, una audiencia muy concreta que está al margen de la edad, el género, el sexo y otras características sociodemográficas y clava, en cambio, la pupila en los motivos y los valores.

Teniendo en consideración tales motivos y valores se generan anuncios diferentes entre sí para llegar más adecuadamente a una audiencia que se mueve lógicamente en un rango psicográfico muy amplio. En este sentido, la psicografía lleva la batuta no sólo en la planificación de medios sino también en la creación publicitaria.

Los añejos estereotipos por los que se guiaban los anunciantes en el pasado (que los hombres están profundamente interesados por los coches y las mujeres por los cosméticos) se han quedado huérfanos de utilidad.

El mundo actual es mucho más diverso, las personas son más portadoras de mayores niveles de individualismo y los distintos grupos sociodemográficos están mucho más unidos que antes en torno a motivos y valores comunes.

Si la publicidad desea de verdad poner el ojo y la bala en la audiencia adecuada, no le quedará más remedio que pedir los papeles del divorcio a la sociodemografía y contraer segundas nupcias con la psicografía, concluye Boga.

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