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Las historias son la columna vertebral de la publicidad, según Pipe Stein

La tecnología lo cambió todo, pero el milenario arte del storytelling se salvó de la quema

Desde el punto de vista de Pipe Stein, sin historias la publicidad se queda huérfana de cimientos y está abocada a fracasar estrepitosamente como conectora entre marcas y consumidores.

storytellingLa tecnología tiene un papel absolutamente estelar en el nuevo marketing emergido de la digitalización. Sin embargo, la clave para colonizar el corazón del cliente y echar allí profundas raíces sigue siendo el arte milenario del storytelling.

Puede que los medios a disposición de las marcas hayan cambiado, pero el arrebatador poder de las historias es inmune al paso del tiempo y sigue siendo una auténtica arma de atracción masiva para las marcas.

En torno al storytelling en una era en la que la tecnología y sus luces de neón amenazan con opacar a las grandes historias giró precisamente la ponencia que Pipe Stein, fundador y CEO de la agencia uruguaya Notable Publicidad, pronunció ayer en la Cumbre +Cartagena.

pipe stein

Desde el punto de vista de Stein, sin ideas, sin historias, la publicidad se queda huérfana de cimientos y está abocada a fracasar estrepitosamente como conectora entre marcas y consumidores, que están permanentemente hambrientos de historias.

Que las historias son efectivamente la columna vertebral de la buena publicidad queda demostrado a la perfección en esta campaña de OCA Card, donde el protagonista es un joven de las lejanas Islas Feroe, que se declara hincha (fervoroso además) de la selección uruguaya de fútbol.

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La fenomenal historia (totalmente real) contada en la campaña trascendió la frontera de la publicidad para echar anclas también en la cultura popular. De hecho, el hincha feroés del combinado nacional uruguayo fue nombrado posteriormente cónsul honorario de Uruguay.

En cuanto a las redes sociales, el recipiente donde se vuelcan a día de hoy buena parte el storytelling, Stein cree que el afán de la gente por publicarlo todo (hasta lo más irrelevante) en estas plataformas no deja mi tiempo ni dinero para pensar grandes historias.

“Menos es más en las redes sociales”, recalcó el publicitario uruguayo. “Mil publicaciones innecesarias no hacen sino restar relevancia a las historias que de verdad importan”, indicó.

Esta campaña del banco Itaú Uruguay, hilvanada en torno a la escritura de una novela en Instagram, da buena cuenta que las redes sociales, utilizadas adecuadamente, pueden ser también aliadas del storytelling.

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Por otra parte, y en relación con los cambios que persiguen como una mala sombra a los publicitarios, Stein no tiene prurito en confesar que “tengo dos grandes miedos: dejar de entender y que mis clientes se den cuenta”. Hay, no obstante, cosas que no cambian y esas cosas son las historias, motivo más que suficiente para “rebajar nuestros niveles de angustia”. “Lo digital no cambia todo, en todo caso lo transforma”, subraya.

En su ponencia Stein se refirió además a la obsesión de la industria publicitaria por poner a todo el apellido (a todas luces innecesario) de “digital”. Lo verdaderamente importante (y eficaz) en la integralidad, el contemplar la publicidad como un todo.

Si nos detenemos en las sacrosantas analíticas, Stein cree que éstas, aunque útiles, no albergan lamentablemente en sus entrañas aquello que sienten las personas. “Las emociones continúan siendo una importante materia de trabajo para los publicitarios”, apuntó el publicitario uruguayo. Y esta campaña de Urufarma, que enarbola la bandera del lenguaje inclusivo, lo demuestra.

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“¿Quién está dispuesto a compartir las ideas?”, no pudo evitar preguntarse Stein. “Hoy los publicitarios y los anunciantes competimos con la creatividad de las personas. Y las personas tienen unas facilidades que nunca antes tuvieron. Tienen el medio, tienen la irreverencia, tienen el anonimato y tienen la inmediatez”, explicó.

Conscientes del poder de la creatividad y la comunicación de las personas, las marcas quieren lógicamente trasladar esos códigos a su propia comunicación, que desea fervientemente mirarse en el espejo de las personas.

¿El problema? Que las marcas, por mucho que se esfuercen en imitar el lenguaje de las personas, a veces no pueden evitar interrumpir, incordiar al consumidor. Las interrupciones pueden, en todo caso, minimizarse con lo más puro que corre por las venas de las personas (y también de las marcas): las historias y las emociones a ellas adheridas.

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