El impacto de la tecnología en la creatividad a debate en c de c 2019

Tras una intensa jornada en la que profesionales de diversos ámbitos de la industria publicitaria abordaron las oportunidades y retos de un presente y un futuro en el que la creatividad, la tecnología y el propósito de marca se entremezclan, la primera sesión del c de c 2019 no podía haber finalizado de mejor manera.

El periodista Toni Garrido ha estado acompañado del colaborador de la Cadena Ser, Tom Kallene, del reconocido publicista Toni Segarra, fundador de la agencia Alegre Roca; de Gonzalo Madrid, chief strategy officer y cofundador de Wink y del director de cine Rodrigo Cortés en un debate que ha versado sobre el impacto de la tecnología en la creatividad.

El resultado de este encuentro ha sido una interesante conversación en la que cada uno ha aportado su visión de la creatividad desde diferentes perspectivas y en la que, por supuesto, no ha faltado la crítica y el humor. Y todo ello, sin pelos en la lengua.

«La tecnología nos está descentrando en la faceta humana», Gonzalo Madrid

La cita comenzó con Gonzalo Madrid destapando el secreto de la creatividad con la mayor sinceridad del mundo. “Las drogas han hecho más por el arte que Google”, bromeaba el creativo alejando todo halo de romanticismo que en algún momento ha podido rodear a la creatividad.

“A la hora de crear la tecnología te ofrece más referencias y eso es bueno en la faceta artística, pero nos está descentrando en la faceta humana. Nos está llevando a una crisis de atención”, añade.

Algo diferente es la visión de Segarra que se define como un optimista profesional y cree que “cualquier tecnología nos hace funcionar mejor”.

Para Rodrigo Cortés, que no solo destaca en la pantalla grande, sino también en la publicidad pues dirigió la multipremiada campaña “Scary Clown Night” de Burger King, la tecnología no es buena ni mala, es algo neutro, es la técnica. “Establece un marco de juego, un tablero y en él es en el que juega cada generación con sus armas que son las que están en la cabeza”, cuenta.

Así, el cineasta defiende que cada época ha tenido su propia tecnología, pero “a veces, los avances tecnológicos deslumbran y acaban tomando, durante una época generalmente breve, un protagonismo que lo desequilibra todo”.

Para ejemplificar su argumento se remite a la aparición del zoom en el cine, algo por entonces nuevo y que sorprendió tanto que durante 7 años todo fue zoom. Sin embargo, señala Cortés, “después se estabiliza y empieza a usarse para determinadas cosas, se convierte en una cosa más”.

Pero el reto de los creativos en la actualidad no solo se encuentra en la tecnología, sino en el propio consumidor o usuario al que cada vez cuesta más convencer para que ceda su tiempo y, especialmente, su atención.

“La gente tiene un ansia de novedad que está relacionada con nuestra necesidad de ser constantemente originales», Toni Segarra

“Las cosas se empiezan a estropear cuando se cede a estos estímulos, cuando nos esclavizamos. En el momento en el que obedeces a eso la atención se va reduciendo”, explica Cortés.

No sucede lo mismo en publicidad, donde los creativos necesitan alcanzar la notoriedad entre el público. “En publicidad sí que estamos un poco obligados a utilizar lo último que ha aparecido y además tenemos esa manía”, destaca Segarra que señala además esa obsesión de la industria por estar en todo, aunque no se sepa ni siquiera por qué.

“La gente tiene un ansia de novedad que está relacionada con nuestra necesidad de ser constantemente originales para que se nos vea, para existir”, asegura.

Junto a la falta de atención, la dificultad de sorprender al espectador sube el listón para los profesionales. Sin embargo, esta situación no es algo nuevo para Segarra que afirma que siempre ha habido esa necesidad de sorpresa en el público.

Para añadir la nota de sabor a la velada, el cocinero David de Jorge subió al escenario para deleitar al público con su visión sobre la creatividad y la tecnología aplicadas a la cocina. En medio de lo que cree que es “un empacho físico y mental”, De Jorge apuesta por “desandar el camino”.

“La tecnología cada vez se me hace más pesada, sobre todo, la que te quita tiempo, la que te tiene cautivo”, asegura. Así, el secreto de la atención en las experiencias gastronómicas reside en “no atosigar al cliente”.

“Se habla mucho de experiencias, pero al final se trata de volver un poco a lo que hemos sido siempre, a que el cliente tenga la sensación de que el rey de la experiencia es él”, destaca el cocinero que cree que los chefs se han convertido erróneamente en los protagonistas.

«Las cosas que triunfan casi siempre son rarezas estadísticas, absolutamente imprevisibles», Rodrigo Cortés

Esta vuelta a la sencillez es, para Cortés, una tendencia natural en el creador, pero también reconoce que “la tecnología afecta y no te puedes sustraer a eso” y, en ocasiones, el impacto es negativo.

“Es imposible no darnos cuenta de que nuestra capacidad de atención se ha reducido de una manera ridícula, que resulta muy difícil tener una relación real con las cosas, que la exhibición o la opinión están por encima”.

Hablando sobre el futuro, Segarra cree que lo interesante es que es imprevisible, que siempre nos sorprende. Por su parte, Cortés cree que cualquier intento de adivinarlo “es estéril” porque no se puede predecir a partir de una línea recta pues, en el camino, aparecen numerosos puntos que hace que se desvíe.

El hecho de no acertar nunca es, en opinión de Madrid, motivo de esperanza. “Es el mayor elemento de optimismo vital que uno puede tener”, afirma.

Finalmente, Cortés añade: “Establecemos un tablero apocalíptico, pero las cosas que triunfan casi siempre son rarezas estadísticas, absolutamente imprevisibles, cosas que se hacen de una manera en la que no deberían hacerse y, de repente, por alguna razón conectan de una forma profunda demostrando que las reglas son las que parecen ser”.