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TELEVISIÓN POR INTERNET, LA PUBLICIDAD QUE VIENE

La IPTV es, sin duda, la televisión del futuro. Los anunciantes se frotan las manos ante la posibilidad de audiencias fragmentadas, de maximizar su publicidad, de que los anuncios sean personalizados y de la llamada publicidad a la carta.
Mientras, los potenciales suscriptores ya perciben, entre sus ventajas, ver menos publicidad y la posibilidad de escoger programas especiales.

La IPTV (Internet Protocol Television), televisión que se transmite por la conexión a banda ancha de Internet, implica personalización de la programación, control sobre la reproducción, grabación remota de los programas, herramientas de búsqueda y lanzamiento de contenidos de servicios interactivos. También permite clasificar programas, ver las recomendaciones de otros espectadores o intercambiar mensajes mientras se mira la televisión.

Imagenio, de Telefónica , ofrece televisión digital interactiva a través de ADSL. Llevan más de un año operando comercialmente y, hasta el momento, tienen unos 270.000 clientes activos y cobertura en cinco millones de hogares españoles.

Fuentes de Telefónica explicaron a Marketingdirecto.com que, por ahora, Imagenio no gestiona las inserciones publicitarias ni participa de los ingresos publicitarios, ya que emiten los canales tal y como vienen. Sin embargo, sí señalan que están estudiando las diversas posibilidades que ofrece la interactividad de cara a la publicidad. “Entendemos que ahí puede haber oportunidades de poner en marcha nuevas acciones de publicidad y patrocinio no viables hasta ahora”.

Telefónica destaca que la opción de la IPTV es una alternativa real que está llegando a sus clientes “cada vez con más fuerza”. Para 2008, prevén alcanzar un millón de usuarios.

En tanto, Adidas destacó a Marketingdirecto.com que consideran “realmente interesante” este tipo de tecnologías. Asimismo, señalan que han probado a insertar sus anuncios en algunas de ellas. “Creemos que es una buena opción ya que tienen mucha flexibilidad y ofrecen la posibilidad de segmentar la audiencia”, añaden.

Para José Enrique Soriano, ingeniero de telecomunicaciones, entre las ventajas de la televisión por Internet para los anunciantes está la publicidad a la carta, según aclara en su trabajo IPTV, que forma parte de las Guías Fáciles sobre las TIC editadas por el Colegio de Ingenieros de Telecomunicación con motivo del Día de Internet 2006.

De hecho, al tratarse de información que llega al usuario a través de Internet, éste puede personalizar los contenidos de la publicidad que le llega. O, lo que es lo mismo, un usuario puede determinar cuáles son las áreas de interés sobre las que le gustaría recibir ofertas de publicidad. De esta forma, se evita perder el tiempo en contenidos publicitarios que resultan infructuosos o de escaso interés y se hace de la publicidad un contenido más que ofrecer al cliente para su provecho.

Por su parte Google planea introducirse en la publicidad televisiva con la extensión de la IPTV, ofreciendo a los anunciantes un modelo parecido al del buscador. Mediante el registro histórico de preferencias y gustos del usuario en cuanto a la programación, se elaborarían programas de publicidad a la carta.

Necesidades tecnológicas para la publicidad
Para maximizar los ingresos de publicidad y medir con exactitud la audiencia es imprescindible que los operadores de telecomunicaciones desarrollen la infraestructura y la flexibilidad de negocio necesarias. Así, si el operador de la red es capaz de determinar con exactitud el perfil de los televidentes, el proveedor de contenidos vendería toda la publicidad de sus canales y pagaría al operador una parte de ella por ofrecerla a la audiencia adecuada. Todo esto crearía valor para la cadena, los anunciantes conseguirían una mejor relación con el consumidor y los creadores de contenidos mejorarían su relación con los anunciantes.

Sin embargo, la IPTV todavía enfrenta el reto, por un lado, de darse a conocer y, por otro, contar con un enorme centro de datos que almacene vídeo y gestione los servicios de IPTV, además de aumentar la velocidad actual, entre otras especificidades.

La penetración de la IPTV
Según un estudio realizado por la consultora global Accenture , realizado entre 6.000 personas de España, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia, el 46% de ellos (el 56% de los españoles) no conoce el término IPTV. Sin embargo, el estudio también refleja que este servicio puede llegar a interesar. De esta forma, el 28% de los españoles señala que le interesa que esos servicios facilite “un mayor acceso para ver más películas”, seguido del 27%, que desea poder crear su propio canal para ver los programas cuando quiera.

En tanto, un estudio de la firma Datamonitor espera que habrá 9,5 millones de suscriptores de IPTV en la Unión Europea para finales de 2010. Esto será algo más del 9% de los hogares digitales conectados por esta vía. Francia continuará con una fuerte posición con IPTV en Europa, con el 28% de los hogares suscritos para el final de 2010. Y es que las condiciones del mercado de Francia hacen atractivo para el IPTV, con la penetración del cable relativamente baja y estrictas condiciones para instalar antenas satelitales en edificios.

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