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Las tendencias y claves del ecosistema de la publicidad programática actual

Marketing y PublicidadImagen de una mujer con un casco espacial

El Libro Blanco de Publicidad Programática de IAB Spain

Las tendencias y claves del ecosistema de la publicidad programática actual

El Libro Blanco de Publicidad Programática de IAB Spain recoge las principales claves que hay que tener en cuenta acerca de este ámbito en la actualidad.

La publicidad programática está suponiendo un cambio importante en la publicidad de la última década. No solo en los medios digitales, sino también en la transformación de todo el sector. Significa tanto una evolución en los procesos de compra y venta, como una revolución en las estrategias que genera nuevos profesionales y actualiza conceptos clásicos del ámbito publicitario.

Así lo concluye el Libro Blanco de Publicidad Programática elaborado por la Comisión de Publicidad Programática de IAB Spain. A lo largo de sus diferentes capítulos, pone de manifiesto cómo esta herramienta ha transformado los procesos de todas las partes que están involucradas en este. Agencias, medios o compañías, todos han experimentado este cambio.

Entre las conclusiones del mismo destaca que el uso de los datos es clave en la compra y venta programática. Un buen uso de la data permite segmentaciones de todo tipo y muy detalladas. Desde demográficas (edad o ingresos en el hogar) hasta por intereses (videojuegos o fútbol) o por comportamiento (productos que suele comprar o lugares de visita).

Asimismo, son esenciales para optimizar las campañas, ya que tener un volumen de datos sobre impresiones, clics o la inversión permite tomar decisiones correctas para alcanzar objetivos. En el caso de la venta programática, los datos tienen como ventaja trazar los patrones de comportamiento de los usuarios para generar segmentos de interés para los agentes de la demanda (First Party Data).

Asimismo, permite una mayor transparencia y elimina las discrepancias entre los datos del comprador y el soporte.

Las tendencias y nuevas tecnologías de la publicidad programática

El Libro dedica un capítulo al uso de tecnologías disruptivas en publicidad programática. En este encontramos, por ejemplo, la inteligencia artificial, el procesamiento del lenguaje natural, el machine learning o el deep learning.

Con algunas de ellas podremos mejorar la relevancia contextual de los anuncios comparando el contenido de un anuncio con el contenido de un sitio web. Así nos aseguramos de que se muestren únicamente en webs relevantes.

Además, se avanzan una serie de tendencias sobre esta disciplina. Una de ellas tiene relación con el auge del consumo de vídeo, un tipo de contenido que está al alza y que seguirá creciendo en el futuro.

Una de las grandes novedades para los próximos años será el cambio hacia una medición centrada en el usuario y no en el tipo de plataforma o formato, como se venía haciendo hasta ahora. Junto a este mejor conocimiento de la audiencia, se espera un incremento de la oferta de inventario para ser comprado y vendido de forma programática. Además, se propone el uso del concepto ‘Advanced TV’ en sustitución al de ‘TV Digital’.

Otra que destaca es el incremento registrado en España en la compra y venta de espacios publicitarios en el medio DOOH (Digital Out of Home) en tiempo real y a través de modelos de puja o RTB.

En cuanto a la limitación de las cookies, el Libro Blanco de Programática establece que este cambio provocará dos tendencias. Por un lado, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán recoger información de los usuarios sin necesidad de recopilar datos personales individuales. Por otro, el incremento del uso de ‘First Party Data’, es decir, datos recogidos por el propietario del website que el usuario ha visitado, habiendo dado su consentimiento.

Modelos de negocio en este tipo de publicidad

En el capítulo dedicado a los diferentes tipos de transacciones programáticas del ecosistema actual se establecen cinco modelos de negocio diferenciados:

  • Open exchange. Un modelo de subasta abierta en la que los compradores tienen acceso a todos los soportes que ponen su inventario en un ad exchange.
  • Ad Exchange privado. En este modelo, el soporte limita el número de compradores que pueden acceder a su inventario, con el objetivo de conseguir un entorno más seguro y cualitativo en términos de precio.
  • Subasta privada / Private marketplace o private auction. El soporte ofrece su inventario a través de una puja entre varios compradores seleccionados y con un precio mínimo de salida.
  • Acuerdo privado / Acceso preferente o preferred deal. Un modelo de venta por puja en el que el comprador sólo tiene acceso al inventario del soporte a un precio previamente acordado.
  • Programmatic directo / Programática garantizada. Es el modelo de transacción programática que más similitudes guarda con el modelo tradicional. En este caso, el inventario reservado es el que coincide con los segmentos de audiencia del comprador.

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