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Por qué en tiempos de crisis hay que aumentar la inversión en marketing

Engordar los presupuestos de marketing en época de vacas flacas espolea el crecimiento

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Las marcas que dan alas a su gasto en marketing y publicidad en tiempos de crisis tienen dos veces más probabilidades de generar beneficios.

Dar fuelle a los presupuestos de marketing en un entorno macroeconómico fuertemente marcado por la incertidumbre como el actual es un movimiento osado, pero se traduce definitivamente en beneficios para los anunciantes. Así se desprende al menos de un reciente estudio de Gartner.

De acuerdo con el informe, casi todos los anunciantes reajustaron el año pasado sus presupuestos de marketing como consecuencia de la incertidumbre económica reinante.

Así y todo, solo el 5% de los anunciantes consultados por Gartner cercenaron su inversión en marketing. Y de hecho, las marcas que dan alas a su gasto en marketing y publicidad en tiempos de crisis tienen dos veces más probabilidades de generar beneficios que las que no lo hacen.

Pese a que la mayor parte de los anunciantes dan fuelle a su inversión en marketing en tiempos de crisis, pocos son quienes se arrojan en los brazos de planes de contingencia. Apenas el 21% de los anunciantes dice actuar en base a planes de contingencia, aunque el 81% cuenta con tales planes.

El estudio de Gartner sugiere que los anunciantes están a bote pronto más que predispuestos a invertir para alcanzar sus objetivos organizacionales en tiempos de crisis. Sin embargo, muchos se reprimen a la hora de poner en acción sus planes de contingencia, lo cual puede torpedear en último término sus objetivos.

No es la primera vez que una investigación pone de manifiesto que incrementar los presupuestos de marketing en momentos de crisis puede potencialmente ayudar a los anunciantes a echar a escobazos los efectos perniciosos de los periodos de declive económico.

Aumentar la inversión en marketing en tiempos de crisis tiene un efecto balsámico en los anunciantes

El año pasado un informe de Analytic Partners concluyó en el 60% las marcas que habían incrementado su inversión en medios durante la última recesión habían conseguido aumentar el ROI.

Los planes de contingencia juegan, no obstante, también un rol absolutamente primordial para a la hora de bregar con las turbulencias económicas y geopolíticas (y los anunciantes parecen ignorarlos deliberadamente).

El 44% de los anunciantes que aplican planes de contingencia superan sus expectativas interanuales de generación de beneficios (aun estando a expensas de eventos disruptivos). Y pese que la mayor parte de las anunciantes se toman la molestia de crear tales planes, ni siquiera una cuarta parte los aplica.

Según el informe de Gartner, las marcas que aumentan el gasto con respecto a sus planes previos de contingencia tienen casi dos veces más probabilidades de estimular su crecimiento en comparación con aquellos que cercenan su inversión o no mueven un ápice su inversión.

«En el contexto actual de disrupciones en el plano económico y geopolítico, los planes de contingencia son más importantes que nunca«, explica Greg Carlucci, analista senior de Gartner. «Tener un plan de contigenncia es un primer paso muy importante, pero atenerse a él cuando emerge una disrupción en el horizonte es lo que realmente importa», enfatiza.

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