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¿Tiene jet lag? Las marcas (dormidas en los laureles) también lo sufren #cdec2016

honeyA Pablo Honey comenzó a picarle el gusanillo del diseño y la comunicación lejos de su Galicia natal, en Suiza, el país donde se crió.

Poseído irremediablemente por ese gusanillo, Honey decidió alimentarlo estudiando comunicación audiovisual, diseño y publicidad y trabajando después en la división barcelonesa de la agencia Doubleyou.

El gusanillo seguía, no obstante, teniendo un hambre voraz y por eso, decidido a saciarlo (aunque sólo fuese un poco), Honey cruzaba hace tres años el charco para embarcarse en una nueva aventura profesional en R/GA Nueva York, donde trabaja actualmente como creativo en el departamento de experience design de la agencia neoyorkina.

Hoy viene de allende los mares hasta San Sebastián para compartir con los asistentes al Día C del Club de Creativos sus peripecias profesionales en R/GA.

Honey ha iniciado su ponencia confesando que padece un jet lag terrible: su ritmo interno está ahora mismo desconectado con el ritmo del entorno. No obstante, no sólo tiene jet lag él. También lo tienen muchísimas marcas, asegura. Sí están, en cambio, conectadas con el entorno cultural, social y tecnológico que tienen a su alrededor marcas como Tesla, dice.

Otra marca sin jet lag es Uber, una app que no es de transporte sino de «delivery» y que ha conseguido dejar K.O. (en valoración en el mercado y en otros muchos sentidos) a un gigante con muchos más años encima como FedEx.

Las marcas deberían mirarse en el espejo de las startups si no quieren perder el tren (y a todos sus clientes), indica. Una gran marca que aspira, por ejemplo, a remedar a las startups y su cultura de trabajo es Samsung.

Para adaptarse al entorno, las marcas y las agencias deben no sólo reclutar nuevos talentos sino también atreverse a dar una vuelta de tuerca a sus estructuras y crear nuevas «capabilities».

pablo

Y en eso está precisamente la agencia de Honey, R/GA, cuyo principal «superpoder» es, a jucio de Pablo Honey, el departamento de experience design, que está centrado no sólo en el diseño de interfaces sino de experiencias en su conjunto, recalca.

Un trabajo salido, por ejemplo, del departamento de «experience design» de R/GA es este spot de Samsung. «La experiencias, como bien demuestra este spot, debe ser bellas».

http://www.youtube.com/watch?v=k_NMGHlCAX8

Otro cliente de R/GA es la marca de relojes Fossil, que acudió a su agencia preocupada por el cambio tecnológico que estaba aconteciendo en el entorno. ¿La respuesta de R/GA al problema de Fossil? La marca Fossil Q, que fusiona relojería tradicional con tecnología punta. De hecho, hoy en día Fossil aspira a hacer el viraje hacia la tecnología y convertirse en una marca «techie» con todas las de la ley. «En R/GA estamos orgullosos de haber cambiado esta marca para siempre», señala.

 

fossil

También ha recurrido a R/GA para ajustar sus ritmos internos a los del entorno la marca sueca Volvo. ¿El resultado? El proyecto de realidad virtual «Volvo Reality». Para poner en marcha este proyecto R/GA tuvo la suerte de trabajar con parte del equipo de la aclamada película Gravity, recuerda Honey.

http://www.youtube.com/watch?v=ODTZ709v90k

En el futuro todo, absolutamente todo, estará conectado, indica Honey. Esta campaña de R/GA para la cadena de gimnasios Equinox es prueba más que palpable de ello.

Por otra parte, con las nuevas tecnologías aplicadas a las ciudades conectadas (ciudades invisibles como las denomina Honey) pasan dos cosas: que nos permiten trabajar desde cualquier sitio y las metrópolis se hacen hasta cierto punto superfluas, y que tienden a su vez a aislarnos del mundo. Sin embargo, las ciudades siguen creciendo a un excelente ritmo. «Y cuanto más usamos las tecnologías, más queremos reunirnos en espacios públicos», indica Honey. «Tendemos a trabajar, vivir y divertirnos en el mismo lugar», dice.

Cuando abordamos el tema de las ciudades conectadas, podemos hacerlo de dos formas: desde el punto de vista meramente tecnológico, y desde el punto de vista humano, donde entrarían en juego las marcas y las agencias, asegura Honey. «Las ciudades conectadas pueden ser una mina de oro para las marcas y las agencias», dice. «Hay múltiples posibilidades en estas urbes de nueva hornada», afirma. Sin las marcas y las agencias a su vera, las ciudades corren el riesgo de quedarse sin emociones. Al fin y al cabo, «la tecnología es todavía aséptica desde el punto de vista de las emociones», destaca. «Corresponde a las marcas y las agencias teñirlas de emociones».

 

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