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¿Tiene madera publicitaria de campeón Pokémon GO? Las agencias españolas responden

pokemonHay dos palabras que no se despegan últimamente de los labios de todos aquellos que se desenvuelven en el universo de la tecnología, el marketing y los medios: Pokémon GO.

Aunque tiene apenas dos semanas de vida, el videojuego para móviles de Niantic se las ha ingeniado para que millones de personas procedentes de todos los rincones del planeta se contagien de un virus muy infeccioso llamado “pokemanía”.

Y en vista del fenómeno social que promete ser (y que en cierta medida ya es) Pokémon GO, las marcas, que no pierden ripio de las oportunidades “marketeras” que salen a su paso, se están subiendo con alegría al tren de este fenomenal “boom”.

Las marcas más avispadas a la hora de hincar el diente a Pokémon GO están siendo, una vez más, las que tienen su centro de operaciones al otro lado del charco, donde la operadora de telecomunicaciones T-Mobile ha llegado, por ejemplo, al extremo de lanzar una promoción especial que eximirá a sus clientes de dilapidar los datos asociados a su tarifa cuando estén conectados a la app de Niantic.

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Otra marca que está dispuesta a tirarse a la piscina de Pokémon GO es McDonald’s, que estaría al parecer a las puertas de cerrar un acuerdo con Niantic y The Pokémon Company para convertir sus restaurantes (los emplazados en Japón para más señas) en “poképaradas” y gimnasios patrocinados.

Está claro que Pokémon GO puede ser una auténtica mina de oro (publicitaria) para las marcas, pero ¿cómo se están preparando las agencias de publicidad para semejante “hype”? ¿Tiene de verdad Pokémon GO cuerda para rato como fenómeno “marketero”? En MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de charlar con algunas agencias españolas para responder a estas y otras preguntas.

El “phygital marketing” está de enhorabuena

A juicio de Fernando Lázaro, cofundador y director creativo de la agencia BTOB, Pokémon GO es una maravilla y lo es porque ha sabido fusionar a la perfección lo físico y lo digital. Aún es pronto para decir si esa “maravilla” obrará o no milagros para las marcas, pero lo cierto es que a bote pronto el juego de marras tiene todos los ingredientes para tener más contentos que unas pascuas a los “marketeros”.

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“Para los retailers Pokémon GO encierra muchísimas posibilidades. El hecho de poder convertir un establecimiento en poképarada y animar a los jugadores a buscar en el punto de venta determinados productos asociados a Pokémon puede ser fantástico”, asegura Lázaro. Además, en el futuro “Pokémon GO podría convertirse en una red social con todas las de la ley y a las marcas no les quedará otra que abrirse paso en esta plataforma”, añade.

Aun así, y pese a que el potencial publicitario de Pokémon GO es casi infinito para los anunciantes, Lázaro reconoce que en España las marcas están siendo todavía bastante tímidas a la hora de “hacerse con todos”. “La mayor parte de marcas no se atreve ir más allá de publicar unos cuantos posts en las redes sociales”, reconoce.

Como sucede con casi todas las tecnologías rompedoras, en Pokémon GO “el consumidor va un paso por delante y las marcas son siempre las últimas”, constata Lázaro.

Pokémon GO, un diamante en bruto en término “marketeros” (en lo bueno y en lo malo)

Si no quieren ser las últimas de Filipinas, las marcas deben ser raudas y veloces como el viento a la hora de tirarse a la piscina de Pokémon GO. Así lo cree al menos David Vijil, director creativo de Proximity Madrid, que está convencido de que las primeras marcas que se suban al tren de Pokémon GO serán las que triunfen y las que copen todas las miradas. “Lamentablemente del segundo nadie se acuerda”, dice Vijil. Y más habiendo de por medio un fenómeno tan grande y tan global como Pokémon GO, señala.

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En cuanto a la manera en que están respondiendo las marcas españolas da Pokémon GO, Vijil constata que éstas están siendo extraordinariamente cautelosas y “vergonzosas”. “En España las marcas no tienen habitualmente cintura cuando se topan de bruces con un fenómeno como Pokémon GO. No son suficientemente rápidas y arriesgadas”, explica.

Vijil cree que las oportunidades publicitarias asociadas a Pokémon GO, por las que ya se han interesado por cierto algunos clientes de Proximity Madrid, están en buena medida relacionadas con la fuerza creativa asociada a todo lo bueno, pero también lo malo, que trae consigo al app de Niantic.

“Lo que está claro es que, a nivel ‘marketero’, serán las primeras marcas en reaccionar al fenómeno de Pokémon GO, a lo positivo y a lo negativo del juego, las que se llevarán el gato al agua”, afirma.

Los retailers, los grandes beneficiados de Pokémon GO

La magnitud “marketera” de Pokémon GO dependerá, de todos modos, en gran medida de los derroterros que en cuanto a desarrollo vaya tomando la aplicación, advierten Enrique Moreno, director de tecnología de McCann Spain y Manu Arranz, director de arte digital en esta misma agencia.

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Lo que está por de pronto fuera de toda duda es que el retail tiene en principio muchísimo que ganar con la “pokemanía”. “Marcas como IKEA o Burger King podrían llenar, por ejemplo, sus establecimientos utilizando como reclamo la presencia en ellos de pokémones legendarios”, señalan Moreno y Arranz.

Y el más que posible patrocinio de las “poképaradas” del famoso videojuego puede ser también sumamente tentador para las retailers, subrayan.

“Las posibilidades publicitarias de Pokémon GO están aún por descubrir, pero es importante que las marcas encuentren una manera amigable y no intrusiva de interactuar con el consumidor en este juego”, advierten Moreno y Arranz, que hacen hincapié en el arrebatador poder de seducción de la app para las marcas deseosas de conectar con los más jóvenes y también con los más “maduritos”, que no son ni mucho menos inmunes a los encantos del videojuego de Niantic.

Pokémon GO no tiene necesariamente “feeling” con todas las marcas

Sobre el peligro de caer en las garras de las fórmulas publicitarias intrusivas en Pokémon GO advierte también Miguel Gomis, Strategy and Consumer Insight Director de Tapsa / Y&R. “Corremos el riesgo de ser intrusivos y hasta de hacer el ridículo”, admite. “Para que una marca pueda jugar un rol relevante, debe aportar valor a los usuarios y aparecer en el juego de una manera honesta y lo más natural posible”, agrega. Es lo que están haciendo actualmente marcas como T-Mobile y también la empresa inmobiliaria Trulia, que ha confeccionado mapas con los lugares con mayor afluencia de pokémones.

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En todo caso, y más allá de la amigabilidad (o intrusión) de las estrategias “marketeras” asociadas a Pokémon GO, Gomis tiene el pleno convencimiento de que el videojuego tiene un potencial publicitario enorme (al que no se le agotarán las pilas a la primera de cambio). “Hasta ahora, con pocos días desde su lanzamiento, en España solo hemos visto guiños en redes sociales de marcas que juegan con los Pokémon y pequeñas referencias, de esto nos cansaremos pronto y no vemos mucho recorrido, pero en poco tiempo veremos cómo esto explota”, indica.

Enfrentadas a un fenómeno del calado de Pokémon GO, las marcas (y también las agencias) deben intentar “aprovechar el momentum y explorar oportunidades lo más rápido posible, pero sin precipitarse antes de una valoración adecuada”, dice Gomis. “Queremos aprender cómo la sociedad recibe el fenómeno y definir adecuadamente qué valor pueden aportar a las marcas de una manera coherente. No creemos que Pokémon GO! sea para todas las marcas y para cualquier momento”, subraya.

Y aquellas marcas a las que Pokémon GO les sienta de verdad como un guante, ¿dónde deben poner el foco para sacar todo el jugo creativo (y publicitario) a esta aplicación? Gomis cree que la geolocalización, la socialización, la gamificación y la realidad aumentada son hoy por hoy los principales puntos fuertes de Pokémon GO y ahí precisamente deben concentrar sus esfuerzos creativos los anunciantes y las agencias.

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