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Tomás Gui (dommo.x): "Ganar un premio no debería ser nunca el brief de una campaña"

dommoxAdalid de las buenas ideas, que se las ingenia para rastrear de manera incansable en todas partes, dommo.x es una de las agencias independientes con más músculo creativo del panorama publicitario nacional.

¿Su secreto? Su rigurosidad en los procesos, la heterogeneidad de su equipo, su capacidad de dejar a un lado la endogamia creativa (esa que impulsa a algunas agencias a hacer publicidad que gusta única y exclusivamente a los publicitarios) y su agilidad en la toma de decisiones.

En MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de charlar con Tomás Gui, director creativo ejecutivo de dommo.x, para diseccionar las claves del éxito de esta agencia española.

– Parece que fue ayer, pero dommo.x salía del cascarón allá por el año 2004. ¿En qué ha cambiado la agencia durante los últimos 12 años?

dommo.x es hoy una de las Top 3 de las Agencias Independientes según el Ranking de Agencias de Agency Scope 2014 y la agencia que más ha evolucionado en los rankings en los últimos dos años. Y no es casualidad que así sea, ya que una de las claves de su éxito pasa por haber mantenido una directriz sin dejar de evolucionar constantemente. Otra de las claves ha sido el aprovechamiento de sus conjuntos de habilidades. Mientras otras agencias cambiaban intentando adaptarse a la coyuntura social y a la nueva manera que tiene el consumidor de relacionarse con las marcas, dommo.x ha sabido detectar esas tendencias, analizarlas y aportar soluciones concretas a los problemas de las marcas. Hoy su expertise tanto estratégico como creativo son valores que la definen y la diferencian del resto de agencias.

– En dommo.x siempre os habéis jactado de ser una agencia de ideas, ideas que rastreáis como sabuesos en la cultura popular. ¿Cuál es el secreto de vuestro excelente olfato para las ideas?

No nos interesan las ideas publicitarias tanto como las buenas ideas. Y no hacemos creatividad endogámica que gusta sólo a publicitarios. Nuestro objetivo es conectar con la gente a la que nos dirigimos. Buscamos la inspiración en cualquier lugar y somos una agencia ávida de cultura popular. Nuestros referentes son agencias como 72andSunny, Droga5, Forsman&Bodenfors y Grey London, especialmente por su increíble nivel de producción. Empujamos mucho las ideas que merecen ser empujadas y prácticamente ninguna queda relegada a un cajón. En la agencia, entre los departamentos de planificación, cuentas y creatividad, se comparte cualquier tendencia, música, vídeo o input que pueda ayudarnos o nos abra la cabeza para entender y saber en todo momento qué está pasando y quiénes son los responsables o creadores. Esta sinergia nos permite movernos en una misma dirección y hablar todos el mismo lenguaje.

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– Para que una idea sea buena y haga crecer el negocio del cliente, ésta debe aspirar a formar parte de la vida de la gente. ¿Qué hacéis para lograrlo?

Buenas ideas tenemos todos. Pero que una idea cale y llegue a la gente depende en gran medida de saber contarla. Hoy el proceso de producción juega un papel fundamental en todo esto. El buen uso de la música y de la realización hace que una buena idea sea brillante y llegue a ser compartida por la gente. La mayor satisfacción que tenemos en dommo.x viene de eso. Estar en la playa, en el metro o en una cena y escuchar a los que tienes al lado hablando de nuestras campañas.

– A una agencia los que le dan de comer son los clientes, pero las que de verdad la definen (y la catapultan al éxito) son las personas que trabajan en ella. ¿Cómo es el ADN creativo del equipo humano que integra dommo.x?

Heterogéneo. Nuestro departamento creativo cuenta con perfiles muy diversos. Cada equipo aporta valores muy dispares que enriquecen el estilo del portfolio de la agencia. Todos los equipos resuelven de manera distinta. Unos tienden más a conceptualizar, otros a pensar de forma más lateral y otros destacan por otras cualidades. Pero no hay dos equipos iguales. En lo que sí coinciden todos es que trabajan a una misma velocidad, con el mismo grado de autoexigencia, involucración y energía. Apostamos por equipos y no por estrellas. Mi obsesión y la de Agustín Vivancos, CEO y fundador de dommo.x, es que los equipos brillen. Que no tengan limitaciones estructurales y que den rienda suelta a sus ambiciones profesionales. El nivel de exigencia es tan alto como la oportunidad de poder destacar. En dommo.x no tenemos pirámides sino grados de responsabilidad. Y la aportación para mejorar cualquier proyecto, venga de quien venga, es bienvenida.

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– ¿Cuáles son los “superpoderes” creativos de dommo.x? ¿Qué la hace diferente del resto de las agencias de su entorno?

Somos muy rigurosos en los procesos. El tiempo que dedicamos a conversar sobre un brief, la democratización de las reuniones en las que todos los involucrados son libres de opinar sobre el proyecto que se va a presentar y el aprendizaje que extraemos de las campañas presentadas. Intentamos que siempre sea así.

– Muchas agencias utilizan los premios como vara de medir de la creatividad. ¿Se es de verdad más creativo con una vitrina llena hasta los topes de galardones?

Lo que más me interesa de un premio es la capacidad que tiene como herramienta para atraer talento. Cuando una agencia gana premios, los mejores creativos quieren trabajar en ella. En dommo.x nos llega ese talento que quiere formar parte de nuestro equipo por el trabajo que hacemos. Lo mismo que los clientes que nos invitan a concursos para ser su partner estratégico y creativo. El trabajo real aporta un valor más consistente a largo plazo. Ganar un premio nunca debería ser el brief de un proyecto. Nosotros no hacemos campañas para publicitarios sino para que una marca tenga su propio espacio en la vida de la gente. Pero sí, los premios son importantes, siempre y cuando sean la consecuencia de un buen trabajo y no de una buena campaña para lograrlos.

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– En 2014 dommo.x lanzó NOW/, una consultora de estrategias y tendencias. ¿Es NOW/ la guinda del pastel en el portfolio de servicios de dommo.x?

dommo.x está constantemente aportando y desarrollando herramientas que permitan a las compañías de nuestro sector contar con soluciones concretas. NOW/ es fruto de esa inquietud. Nuestra consultora estratégica y de tendencias que ayuda a las compañías a comprender mejor las tendencias actuales y la relación del consumidor con las marcas para poder así innovar o reenfocar sus objetivos. Otro ejemplo es RANDM, nuestra productora creativa que hemos desarrollado recientemente con Dmntia, y que es resultado de nuestro expertise en la generación millennial. RANDM aporta soluciones rápidas, ágiles y ajustadas en costes y ofrece desde branded content, enfocado principalmente en millennials, hasta creatividad y producción. Una estructura ideal para startups.

– ¿Qué ventajas tienen las agencias independientes como dommo.x frente a las que son “hijas” de grandes emporios publicitarios?

dommo.x es fruto del carácter emprendedor de Agustín Vivancos. Y eso se refleja en todo lo que hacemos y en cómo lo hacemos. En la agilidad de toma de decisiones, en la relación con nuestros clientes, en los procesos y, sobre todo, en el espíritu libre de nuestra agencia que hace que nos movamos en una dirección y a una misma velocidad. Hacer es nuestra obsesión. Hacer, hacer y hacer. Sólo así se consigue materializar aquello que define a dommo.x y que nos consolida año tras a año como una de las agencias con mejor evolución.

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