Toni Segarra es fundador y director creativo de la agencia S,C,P,F…, que trabaja con empresas como BMW, IKEA o Evax. Hoy por hoy es uno de los mejores creativos del país y ha consechado premios y galardones por todo el planeta. Con él al frente, Delvico Bates se convirtió en la agencia más premiada de España con 85 premios.

Su masterclass «El mejor de los tiempos», ofrecida ayer en la Universidad Europea de Madrid, es una lección a todos los publicitarios y una ayuda para la necesidad de ser creativos, de cómo realizar una buena campaña publicitaria, que es lo esencial y como debemos formarnos en nuestra carrera a lo largo de la vida. Tenemos tendencia a quejarnos del momento en el que nos ha tocado vivir, como si se tratase de una costumbre arraigada que va de generación a generación. Segarra nos aclara la respuesta de que él considere que estos tiempos son excepcionales a pesar de que «todo se este cayendo a pedazos”.

Hay que levantarse y ser creativos, estos tiempos de crisis hacen que los publicitarios sean más originales y sus propuestas sean un guiño dentro de la cruda realidad. «La publicidad no tiene importancia, no hay que darle demasiada importancia, es lo más importante que he aprendido. La prensa insiste en acusarnos de manipuladores, creadores de necesidades falsas, que en el fondo ojalá fuesen ciertas, nos darían un poder que no tenemos. Nosotros somos vendedores más o menos sofisticados, procedemos de esa estirpe de charlatanes de feria, de vendedores de enciclopedias por casa pero con herramientas más sofisticadas, nos pagan por vender productos», dice Segarra.

Durante su ponencia quiere recalcar el uso que se le da a la palabra creatividad, ésta no va ligada a la publicidad desde sus inicios, uno primero se hace publicitario y luego puede tener el don para ser creativo. Es una necesidad que surge en un momento delicado, cuando nos vemos en peligro de competencia nos entre la necesidad de ser mejores, diferentes. «La creatividad surge cuando un periodista siguió a los homeless en la época de Reagan, donde el número incremento notablemente, percibe el cambio en los cartones que utilizan para pedir limosna, se produce el cambio de la competencia, el cartel rudimentario informativo en el que pedía limosna se convierte en insuficiente porque está en competencia con otro y de ahí surge la creatividad en comunicación, indica hasta que punto la creatividad es una herramienta natural, instintiva y profundamente humana que utilizamos en el momento en el que se nos plantea un problema», declara Segarra.

La creatividad trata de sacar en los receptores sentimientos, emociones. «No sólo lo que digo sino cómo lo digo es importante», hay que conceder los deseos posibles de los usuarios, teniendo en cuenta que un producto no tiene que cambiar el mundo para ser importante. El gran creativo acusa a los creativos de su especialización. Debemos de asumir un tiempo de reinvención, es el tiempo de los generalistas, tenemos que especializarnos, desaprender constantemente. «Esta es una profesión de generalistas que se han convertido en especialistas en un recurso completo que es el spot de televisión. Como un periodista que no es experto en nada, los publicitarios debemos también ser expertos en nada. Hay que mantener una curiosidad general por todo y establecer conexiones, conectar».

Segarra se caracteriza por hacer campañas publicitarias, y todas de ello con éxito, pero asegura que en una campaña de publicidad no sólo la agencia es la que se pone manos a la obra. «El cliente es fundamental, no hay buena campaña en el mundo que no tenga un buen cliente detrás, es fundamental, es el coautor».