Marketing y Publicidad

Índice del marketing más mierda de la historia

Este es el Top 10 de las acciones de marketing "más mierda" de la historia

Lo cuenta Mark Ritson en MarketingWeek, haciendo alusión a la última campaña de Mondelez Internacional. Bautizada como 'Humaging', la marca ha querido lanzar un mensaje en el que su marketing está centrado en las conexiones humanas reales con un propósito. Pues bien, para Ritson esto es "una nueva entrada en el top 10 de mierda de marketing de todos los tiempos", una lista exclusiva creada por el columnista.

Un marketing de mierda

Estamos en un momento convulso donde las marcas necesitan más que nunca reinventarse para llegar a sus potenciales clientes. Desde hace un tiempo a esta parte el propósito, los valores y la responsabilidad social en general se han convertido en uno de los puntos más importantes de las compañías. Sin embargo, parece que algunas de ellas no tienen muy claro cómo llegar a conectar con el público a través de sus campañas más responsables.

Lo cuenta Mark Ritson en MarketingWeek, haciendo alusión a la última campaña de Mondelez Internacional. Bautizada como 'Humaging', la marca ha querido lanzar un mensaje en el que su marketing está centrado en las conexiones humanas reales con un propósito. Pues bien, para Ritson esto es "una nueva entrada en el top 10 de mierda de marketing de todos los tiempos", una lista exclusiva creada por el columnista.

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"Y allí estaba pensando que 2020 ya era un año tan horrible como cualquiera podría imaginar. Pero justo cuando pensaba que no podía empeorar, los especialistas en marketing de Mondelez gritaron: 'Sostenga mi cerveza' y bajaron aún más el listón con su concepto de 'Humaning'", señala Ritson. Esto se ha traducido, además, en que la marca ha tenido que desactivar los comentarios del vídeo en YouTube. Aún así, las redes sociales no perdonan y se han llenado de comentarios críticos con este nuevo concepto 'millennial'.

¿Es, como señaló un colega de Ritson, la mayor mierda en la historia del marketing? "No, definitivamente, no lo es". Para Ritson entra en su Top 10 de lo que ha llamado 'Índice  de marketing BS', donde utiliza una fórmula "altamente científica" para evaluar todos los pronunciamientos importantes de marketing y otorgarle una puntuación del índice BS de 1 a 100, pero no en el número 1.

Los números van desde el 1 (inteligente) al 10 (estúpido) en lo que absurdidad se refiere. Y, por otro lado, en "cuánto daño" ha provocado esa idea en la industria del marketing: del 1 (ninguno) al 100 ('termonuclear'). Este es el ránking del 'Top 10 de marketing de mierda' de la historia.

1. Abraham Maslow

"Absolutas tonterías", así define Ritson la 'Teoría de la motivación humana' publicada por Abraham Maslow en Psychological Review en 1943. Esta teoría fue finalmente desmentida por los nativos americanos de la reserva 'Blackfoot' ya que era "totalmente incorrecta" cuando se aplicaba a su cultura e identidad. Tras ello ha sido criticada por lagunas en las etapas e incorrecciones en la posición de las mismas, que evolucionan dependiendo de la geografía y la cultura. "Así que, básicamente todo", sentencia Ritson.

2. Mark Zuckerberg y la primera publicidad de Facebook

Mark Zuckerberg presentó en 2007 la inclusión de publicidad en Facebook por primera vez. Las palabras del creador de Facebook, donde aseguraba que "los publicistas empezarían a ser parte de la conversación online", han sido definidas por Ritson como "toda una tontería". A la larga, aquello que vendió Zuckerberg tuvo que evolucionar su publicidad a una gráfica y en vídeo como si de televisión y prensa se tratara.

"Pero el daño ya estaba hecho y durante más de una década una serie de anunciantes confundidos intentaron argumentar que hablar con los consumidores estaba muerto y que hablar con ellos era el camino a seguir", apunta.

3. Peter Arnell y Tropicana

A Peter Arnell se le atragantó la Tropicana. Uno de los diseñadores de branding más elogiado del mundo se topó de frente contra su propio caballo de Troya. El diseño de Tropicana realizado por él cambió completamente el distintivo de la marca y la manera en que intentó explicar este cambio fue aún peor. Tal es así que la compañía PepsiCo retiró el diseño y volvió a su anterior packaging.

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4. Rosser Reeves y la USP

Rosser Reeves construyó durante años su reputación sobre la idea de que las marcas necesitan una propuesta de venta única para tener éxito. Es decir,  algo que en 1950 tenía sentido, "era en realidad una tontería". Casi ninguna marca pudo llegar a ese imposible y, si lo hizo, no duró.

"La imposibilidad de encontrar algo único se convirtió en el argumento en contra de cualquier forma de diferenciación cuando, en verdad, siempre era posible lograr una diferencia relativa con los rivales si se sabía lo que estaba haciendo. Reeves tiene mucho por lo que responder", asegura.

5. Arquetipos de marca

Carl Jung fue el primero en lanzar esta idea. Afirmó que existían cuatro arquetipos humanos principales, algo que más tarde se apoderarían los marketeros ampliando a lista a 12 'arquetipos de marca'. "Tonterías totales pero increíblemente frecuentes", explica Ritson, "He onocido a decenas de empresas que me han pedido que les explique qué se supone que deben hacer con estas cosas y siempre he dado el mismo consejo: tíralo a la basura". Directo al top 10 del marketing de mierda.

6. Seth Godin y la narración

Seth Godin llegó al punto más alto del Top 10 del Índice de BS de Marketing (ránking del marketing de mierda) hace una década. Fue en el momento en el que declaró que el marketing "ya no se trata de las cosas que haces, sino de las historias que cuentas". 16 palabras directas al índice debido a la peligrosidad que lanza su mensaje. Para él no importa el diseño ni la funcionalidad del producto, sino solo las comunicaciones.

"Y es probablemente la razón por la que cientos de especialistas en marketing perfectamente buenos arruinan su reputación, su página de inicio de LinkedIn y sus posibilidades de desempeñar un papel decente al poner "narrador" en su puesto de trabajo. ¿Por el amor de Dios, narrador?", se pregunta.

7. Howard Schultz y 'Race Together'

La idea del CEO de Starbucks, Howard Schultz, tras las protestas raciales en los Estados Unidos fue un error que generó un sinfín de críticas y comentarios "nunca vistos" sobre la marca, sobre todo, de los consumidores afroamericanos. Con la frase 'Race Together' en los vasos de Starbucks la idea era generar conversación alrededor de este tema. Sin embargo, generó comentarios pero negativos.  Schultz se dio cuenta del error  y calificó la idea de "descuidada, no secuenciada correctamente y demasiado rápida".

8. Fred Reichheld y NPS son 'el único número que necesita para crecer'

Cuando el ex consultor de Bain, Fred Reichheld, comenzó a promover su métrica de marketing (NPS) recién acuñada, apareció en el ranking. Esto es así porque contaba con una afirmación engañosa relativa a la competencia, además de la promoción poco acertada de que la NPS es "el único número que necesita para crecer".

"NPS fue, y es, una pequeña pregunta encantadora para agregar a su encuesta, especialmente cuando va seguida de una pregunta de seguimiento cualitativa. Pero la idea de que esta única métrica representa un sistema de conocimiento completo es un pensamiento mágico", señala.

9. Kasper Rorsted y TV

El director de Adidas, nacido en Dinamarca, fue noticia en 2017. Kasper Rorsted señaló que "ya no se ve publicidad en televisión" y que "el consumidor más joven interactúa con nosotros predominantemente a través del dispositivo móvil". La idea era que la marca tuviera únicamente un enfoque digital pero ellos mismos recularon afirmando que la marca había pensado en el corto plazo, además de asegurar que habían invertido menos de los necesario en televisión. Todo un error de 'novato'.

10. Mondelez y la 'humanización'

top 10 marketing mierda

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