Así se enfrentan los CMOs a la Transformación Digital

La revolución tecnológica hace tiempo que llegó, pero la transformación digital se continúa posicionando como uno de los principales retos para profesionales de todas las industrias. En el mundo del marketing y la publicidad la búsqueda de alternativas cookieless y la digitalización se convierten en una necesidad a la hora de ofrecer productos y soluciones eficientes a los clientes.

El mundo está cada vez más digitalizado, y las marcas no son ajenas a esta tendencia. Internet y otras herramientas tecnológicas han sido las protagonistas de algunos de los avances más importantes de las últimas décadas, cambiando de forma definitiva los modelos de comunicación, consumo y difusión. Por ello las marcas apuestan por nuevos espacios y estrategias con el objetivo de conectar con los clientes y aportarles experiencias personalizadas y diferenciadas.

Esto es lo que los CMOs y responsables de marketing tienen que decir sobre la transformación digital y las nuevas tecnologías, que pisan con fuerza en la industria creativa con la promesa de revolucionar el mundo de la publicidad.

Ludi García, Managing Director de Hotwire España

¿Por qué estrategias de transformación digital estáis apostando desde la empresa y cómo ha cambiado la implementación de estas a la compañía?

Nuestra principal estrategia es poner la tecnología y la innovación como ejes estratégicos de la compañía para cumplir con el objetivo de nuestros clientes, optimizar los procesos y tomar decisiones más inteligentes y ágiles para un aumento de la efectividad y rentabilidad.

Para ello llevamos a cabo el desarrollo de nuestros propios productos tecnológicos y herramientas basadas en las necesidades latentes de los clientes y en los últimos avances del sector. Precisamente, nuestro equipo de EE.UU acaba de lanzar un conjunto de productos de data y analytics que aprovechan la IA y el análisis predictivo, así como el procesamiento inteligente de datos para dar el soporte tecnológico que necesitan nuestros clientes. Estos productos los podremos implantar en España a principios de marzo.

Además de este desarrollo propio, utilizamos un gran portfolio de herramientas que nos ayudan en todos nuestros procesos de trabajo. Ponemos especial foco en las fases previas para el análisis de las oportunidades y diagnóstico del sector. Softwares de research, social listening y data analysis para identificar los insights y tendencias, la base para toda estrategia. Y además siempre buscamos nuevas plataformas y canales de comunicación con los clientes que nos permitan seguir optimizando los procesos.

Para nosotros, otra estrategia de transformación muy importante, es la cultura interna nativa tecnológica instaurada que apuesta por la formación y actualización de los equipos de forma muy dinámica. Para nosotros es imprescindible reclutar, formar y retener el talento, evitando por todos los medios la rotación que experimenta el sector debido a su agilidad al cambio.

Nos apoyamos en la tecnología para la constante formación de nuestros equipos y dotarlos de todos los recursos a nuestro alcance para estar al día de las tendencias, nuevas tecnologías, discursos, nuevas formas de comunicación, nuevas formas de llegar a los clientes, a los consumidores… La tecnología está integrada en nuestro ongoing.

¿Cuáles son los principales retos que os encontráis en la industria a la hora de apostar por esas nuevas herramientas?

Vivimos en un mundo que avanza a una velocidad de vértigo, con una sociedad cada día más conectada y digitalizada gracias a la tecnología que está transformando nuestra vida. Por lo que el principal reto es la rapidez con la que cambia el sector. La tecnología es la responsable de este ritmo y anticiparse a los nuevos fenómenos es todo un desafío para los equipos de comunicación. Se requiere un gran esfuerzo y un coste, ya sea a la hora de buscar e identificar el proveedor tecnológico adecuado o el desarrollo propio, y muchas veces ese coste no es atribuible de forma muy evidente a la rentabilidad de los clientes.

Por otro lado, crear propuestas de valor que realmente se diferencien de la competencia, también se convierte en un gran reto, pues la innovación y la creatividad deben intensificarse al mismo ritmo. El uso de herramientas tecnológicas que nos permiten desarrollar estrategias de valor tiene un alto coste que no siempre son percibidas por el lado de las marcas, sobre todo las que aún no están en un nivel óptimo de transformación digital, por lo que aquí tenemos el reto de acompañarlas en ese proceso. Muchas veces esta situación se debe a la incertidumbre ocasionada por la fiabilidad de la tecnología y la falta de legislación sobre todo en materia de protección de datos, fraude y posibles ataques cibernéticos o robo de información confidencial.

También podemos rescatar como reto la retención del talento junto con la necesidad de conseguir una diversidad, equidad e inclusión real que seguirán siendo una prioridad principal y global.

La tecnología avanza a pasos agigantados. ¿Qué te gustaría que marcase el marketing del futuro (o del presente) en este sentido?

La tecnología nos ha cambiado la vida, ha cambiado la forma de relacionarnos, la forma de crear, la forma de trabajar y hemos logrado un modelo de organización de trabajo mucho más flexible, que permite más agilidad y eficiencia, y que además proporciona un mejor servicio a nuestros clientes gracias también a fomentar el equilibrio entre la vida laboral y personal continuando con el compromiso con la empresa. Esto me gustaría que se mantuviera.

Por otro lado, creo que es muy necesario avanzar rápido en la legislación de todos estos nuevos avances tecnológicos, conseguir una gestión más ágil y adaptable a los cambios del sector. Además, debería existir un conocimiento globalizado y a pie de calle de cómo usar las nuevas tecnologías, siendo la sociedad consciente de los pros y los contras de esta revolución para que puedan estar más predispuestos a los inputs que reciben.

Los mundos virtuales también están al alza y fueron el tema estrella del año pasado, como el metaverso. ¿Consideras que van a tener recorrido o que se va a quedar en una «moda»?

A día de hoy, no hay ninguna tecnología perfecta o lo suficientemente avanzada como para competir con el cerebro humano o sustituir la sensación de algo físico. Pero si hemos llegado hasta aquí y nos hemos aproximado tanto a la realidad en los mundos virtuales, con tiempo y siguiendo por este camino tecnológico creo que tienen mucho recorrido, pero siempre desde un punto de vista complementario y no sustitutivo.

Con las redes sociales nació la identidad digital, a veces como marca personal, con nombres y apellidos, y otras de forma anónima, o con pseudónimos para expresarse libremente en un mundo paralelo. En la actualidad y diariamente, millones de personas interactúan online desde su propia identidad alternativa, y el Metaverso permite que esa identidad digital se desarrolle en un mundo virtual con la posibilidad de ser quienes y cómo queramos ser. Y esto genera nuevas oportunidades de negocio para las marcas a través de creación de productos y servicios cuyo target es la identidad virtual de los propios consumidores. Todo un mundo (virtual) que explorar.

El metaverso ha adquirido un papel bastante relevante en sectores como el gaming, la moda o los viajes, y es más que evidente que en ciertos ecosistemas tiene mucho más sentido o está más integrado. El mundo virtual en los videojuegos está más que justificado, pues son pura ficción de base, pero si lo aplicamos a verticales como la moda o el retail, son mundos totalmente complementarios, que pueden aportar valor y mejorar las experiencias de los consumidores. Se pueden desarrollar estrategias y acciones enfocadas a ese mundo virtual de un cliente, su avatar, a través de la integración de la tecnología para crear experiencias hiperpersonalizadas, interactivas e inmersivas en torno a su alter-ego virtual y con dispositivo en mano.

Además, el metaverso está aterrizando con pie firme en el retail, prueba de ello es la inminente alianza entre Meta y Carrefour que será efectiva en todos los mercados en los que opera el grupo, como gran apuesta de su modelo de transformación digital.

La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad dificulta que las marcas puedan recopilar datos de interés y descifrar las necesidades de los consumidores para crear acciones y estrategias basadas en datos. ¿Cómo afrontáis el futuro cookieless?

El objetivo de este tipo de estrategias era que cada consumidor viviera una experiencia totalmente personalizada. Al final este enfoque ha provocado una saturación publicitaria junto con una inquietud, totalmente comprensible por parte de los consumidores, que no entienden el propósito de las cookies como lo podemos entender los profesionales de la comunicación.

El futuro en un entorno cookieless será un adiós a los problemas de privacidad para muchas marcas y al mismo tiempo un reto donde explorar alternativas que permitan seguir obteniendo datos de los clientes de una forma menos intrusiva.

Este entorno es una oportunidad para centrarnos en nuevas estrategias de IA basadas en la recopilación de datos contextuales sin necesidad de ser tan intrusivos, analizar mejor el buyer persona para adelantarnos a sus necesidades y que sean los propios consumidores los que se sientan cómodos proporcionando datos, además de ser conscientes de las experiencias personalizadas. Una vez más, un cambio en el rumbo del sector, que nos obliga a buscar nuevas fórmulas de comunicación. 

¿Es la inteligencia artificial una amenaza o una aliada para el mundo creativo? ¿Cómo ves este panorama?

Así es como Ludi García (Hotwire) ve la industria publicitaria gracias a la IA

«Constantes, innovadoras, inherentes a la veloz transformación tecnológica de la industria publicitaria».

Sara Vega Gil, directora de Marketing y Comunicación Fnac España

¿Por qué estrategias de transformación digital estáis apostando desde la empresa y cómo ha cambiado la implementación de estas a la compañía?

En los últimos tiempos nuestra estrategia digital ha estado volcada en el apoyo y desarrollo de nuestro e-commerce, convirtiéndolo en un actor clave en nuestro ecosistema y trasladando la experiencia de nuestros clientes al entorno digital. Desde un planteamiento omnicanal que va desde nuestra relación con los clientes hasta la automatización de nuestros almacenes, empleamos la digitalización como una aliada para nuestro principal objetivo desde nuestra llegada a España hace 30 años: estar siempre en el lugar que más se ajusta a las necesidades de nuestros clientes en cada momento.

Nuestra trasformación digital, en el marco de nuestro plan estratégico Everyday, abarca también las relaciones a nivel interno ya que, no solo hemos incorporado nuevos servicios apoyados en nuestras plataformas digitales de cara al cliente (como son los servicios de Click&Collect, ayuda en línea, solicitud de cita previa, etc.), sino también nuevas modalidades de comunicación interna como son por ejemplo las que engloba el Portal del Bienestar del empleado. Una plataforma digital para la promoción hábitos saldables entre los empleados de Fnac que ha sido reconocida recientemente con el Premio Xcellens que entrega ASPY Prevención.

¿Cuáles son los principales retos que os encontráis en la industria a la hora de apostar por esas nuevas herramientas?

La tecnología y las nuevas herramientas digitales sin duda son una ventaja para seguir innovando en la forma en las que nos relacionamos entre nosotros. Pero una de las señas de identidad desde siempre ha sido el conocimiento del producto por parte de los vendedores expertos y la capacidad para prescribir y transmitir la cultura y la información de forma directa e interpersonal. Los entornos digitales no pueden superar eso. El reto es aprender a usarlos para que se conviertan en una forma de potenciar e incentivar aún más la transmisión de conocimiento y el acceso a la cultura.

La tecnología avanza a pasos agigantados. ¿Qué te gustaría que marcase el marketing del futuro (o del presente) en este sentido?

Avanzamos hacia una hiperpersonalización de los productos y también del marketing y la publicidad, muy centrado en crear conexión e impactar de una manera nada superficial. Conseguir que lo que contemos tenga un trasfondo, ya sea social o cultural, pero que el usuario sea capaz de ver qué hay detrás de cada campaña es importante para darle solidez y recorrido a una marca como FNAC.

El algoritmo por el momento se basa en información para, por ejemplo, recomendarnos un producto en base a nuestro recorrido digital. Esto es sin duda un avance tecnológico muy importante pero no supera la capacidad de los seres humanos para sorprendernos y ser únicos de forma individual, aquí es donde las personas son insuperables.

Los mundos virtuales también están al alza y fueron el tema estrella del año pasado, como el metaverso. ¿Consideras que van a tener recorrido o que se va a quedar en una «moda»?

El metaverso puede ofrecer muchísimas oportunidades y no hemos ni comenzado a explorarlas; como sucedió con la llegada de Internet, la democratización de su uso tarda un tiempo y los propósitos de cada herramienta van evolucionando a medida que los usuarios prueban, exploran y deciden de qué manera les puede aportar más a su día a día.

Las posibilidades de interacción que ofrecen los entornos virtuales que estamos viendo recientemente podrían ser muy determinantes en el futuro próximo, no solo para el consumo, sino también para la transmisión del conocimiento en ámbitos como el de la educación o la sanidad, por ejemplo.

La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad dificulta que las marcas puedan recopilar datos de interés y descifrar las necesidades de los consumidores para crear acciones y estrategias basadas en datos. ¿Cómo afrontáis el futuro cookieless?

En Fnac somos muy estrictos en la forma en la que se tratan los datos de nuestros clientes. Contamos además desde nuestra llegada a España con un Club de Socios Fnac muy amplio con los que interactuamos a diario en nuestras tiendas y a través de las ventajas que la tarjeta de Socio Fnac les brinda.

Nuestra política First party Data, nos permite conocer los hábitos de consumo y preferencias tanto de productos como de servicios de nuestros socios, pero es muy importante gestionar estos datos situando al cliente en el centro y convirtiéndolo en el principal beneficiario.

¿Es la inteligencia artificial una amenaza o una aliada para el mundo creativo? ¿cómo ves este panorama?

Así es como Sara Vega (FNAC) ve la industria publicitaria gracias a la IA

«Futuro omnicanal, la cultura se transmitirá de forma libre y universal. Tendremos nuevas herramientas para compartir nuestras pasiones».

Nuria Gimenez, Head of Digital área mediterránea de Coca-Cola

¿Por qué estrategias de transformación digital estáis apostando desde la empresa y cómo ha cambiado la implementación de estas a la compañía?

A día de hoy, podríamos decir que no queda prácticamente nada dentro de la compañía Coca-Cola que no haya pasado ya por un proceso de transformación digital. Es cierto que el proceso ha variado en función de las áreas, pero siempre con el único foco de mejorar en eficiencia, competitividad y de innovación en este entorno cada vez más digital.

Nuestra nueva organización así lo requiere. Una persona en Madrid puede liderar un global charter en más de 200 países. Para ello, necesitamos herramientas que permitan trabajar en remoto en tiempo real, sistemas de automatización de mejoras… Esto se aplica no solo en Recursos Humanos, afecta a todas las capas de organización interna: desde Financiero hasta Marketing.

Desde el punto de vista de nuestra relación con los consumidores, estamos viviendo una etapa de personalización de las creatividades de comunicación y de los mensajes que lanzamos a cada consumidor, de acuerdo a un comportamiento muy específico y a sus propias atribuciones personales. Asimismo, aplicamos IA y machine learning, lo que nos permite enfocar nuestro tiempo al análisis previo y posterior de cómo un producto está siendo percibido por cada consumidor: desde el sabor al diseño del envase.

Cada consumidor ve un contenido personalizado, por lo que cada consumidor tendrá su propia percepción de la marca y de la campaña. Esto no es incompatible con los medios convencionales, sino complementario: hasta en las plataformas digitales de esos medios convencionales ya usamos tecnologías de DCO (Digital Content Optimization), creando una matriz que tiene en cuenta diferentes elementos y los matchea. Esto nos ha permitido contar hasta 9.000 versiones de un mismo mensaje, permitiéndonos que haya una Coca-Cola para cada individuo.

¿Cuáles son los principales retos que os encontráis en la industria a la hora de apostar por esas nuevas herramientas?

Creo que uno de los principales retos es la medición del ROI: ver cómo toda esta inversión se traduce después en ventas y en respuesta de los consumidores. También existe un reto en la seguridad y tratamiento de datos, la privacidad, la gestión del talento y cómo transformar la cultura empresarial.

Otro de los retos que implica esta apuesta por aprovechar las nuevas herramientas digitales para customizar el mensaje y llegar de forma tan personalizada a los consumidores es que, por el camino, se pierda la percepción y el propósito inicial de la marca. Para ello, es importante que las marcas tengamos muy consolidado nuestro propósito, de manera que lo único que cambie en el proceso sea la contextualización del mensaje.

Como marcas, tendremos que seguir trabajando el propósito, ya sea por campaña o a largo plazo. Cuanto más contextualizada sea la ocasión, mayor será la tentación del consumidor de ponerse en contacto con la marca. Tenemos un sistema de governance que hace que esos dinamismos no afecten ni al propósito de marca ni al de la campaña, pero sí que ese mensaje sea más cercano.

En Coca-Cola tenemos muy claro nuestro propósito: somos una marca que toma partido por la diversidad, por la inclusión, por los nuevos modelos de familia… En definitiva, por generar un cambio positivo a través de nuestro negocio, nuestras marcas y nuestro marketing.

La tecnología avanza a pasos agigantados. ¿Qué te gustaría que marcase el marketing del futuro (o del presente) en este sentido?

Tengo una larga lista de los Reyes Magos, cada año pongo algo nuevo y hasta ahora no han fallado. Creo realmente que este año hay que poner orden en poner a la persona (consumidor, shopper) en el centro. Ser capaz de planificar los contactos de manera única e inequívoca y con ellos poder tener un modelo de atribución realmente ajustado.

En este contexto, destacaría también una tendencia que ha venido para quedarse: la apuesta por las experiencias híbridas y digitales que marquen la diferencia de la gente: las experiencias «phygical». Por ejemplo, hay eventos que funcionan con público masivo y también hay plataformas que lo retransmiten, y en esos casos la forma de consumo del evento es muy distinta incluso entre personas que se encuentren en una misma sala. Nosotros ya lo estamos experimentando con Coca-Cola Music Experience, que este año reunió más de 50.000 personas en Madrid y más de 600.000 conexiones al streaming. Esa retransmisión en streaming es la que permite que el mensaje se pueda customizar. El mensaje no varía, pero cambia la contextualización.

Los mundos virtuales también están al alza y fueron el tema estrella del año pasado, como el metaverso. ¿Consideras que van a tener recorrido o que se va a quedar en una «moda»?

Sin duda creo que ha venido para quedarse, de hecho, ya es una realidad. La pandemia, el 5G, los operadores o las grandes apuestas de las «top billionaires» demuestran que el futuro es una extensión digital e interactiva combinada con el mundo físico.
 
Sin embargo, considero que habrá que trabajar el entorno desde el punto de vista de la seguridad o la ética. Al fin y al cabo, ese será el nuevo mundo en el que vivamos, donde nuestros consumidores pasarán su tiempo y donde igualmente nosotros trabajaremos.

Las generaciones por debajo de 16 años ya pasan el 70% de su tiempo en el metaverso y un ejemplo claro es el gaming. Las experiencias están totalmente integradas, no hay límites ni separación entre lo que se ve y lo que se deja de ver, son experiencias inmersivas. En Coca-Cola ya estamos preparados para entrar en el metaverso desde el punto de vista de la tecnología. Tenemos que concretar el propósito de nuestras marcas dentro de él para que también cumpla las expectativas de los consumidores.

La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad dificulta que las marcas puedan recopilar datos de interés y descifrar las necesidades de los consumidores para crear acciones y estrategias basadas en datos. ¿Cómo afrontáis el futuro cookieless?

Desde Coca-Cola, como marca, no solo afrontamos la preocupación sino la interiorización de que los datos son propios y se ceden a empresas a cambio de valor añadido. Así que creemos firmemente en la captación, enriquecimiento y uso del «first party data» como parte de las soluciones para afrontar ese futuro cookieless. Esto nos ayudará a tener autonomía frente a las soluciones de identidad de terceros, con las que también seguiremos contando.

Además, podremos aprender y conocer mejor las necesidades de nuestros consumidores, sus intereses, sus pasiones, sus gustos o lo que les preocupa y les disgusta. Igualmente hemos dejado de trabajar en determinados entornos para poner el foco en activaciones cookieless. Por ello, llevamos tiempo trabajando con machine learning, inteligencia artificial, extensiones de audiencias y soluciones ID de terceros.

¿Es la inteligencia artificial una amenaza o una aliada para el mundo creativo? ¿Cómo ves este panorama?

Alfonso Fernández, director de Marketing & E-Commerce de Samsung Electronics Iberia

¿Por qué estrategias de transformación digital estáis apostando desde la empresa y cómo ha cambiado la implementación de estas a la compañía?

La transformación digital, en una nueva era móvil, permite estar mucho más cerca de tus audiencias, tener un acceso en tiempo real a los datos y tomar mejores decisiones. Si llevamos estos principios básicos al marketing, debemos tener en cuenta que las nuevas estrategias digitales deben conseguir tres objetivos: el entusiasmo por una marca; el conocimiento del producto y finalmente, la conversión de ese «amor» por la marca en ventas.

Todas nuestras campañas son digitales, más allá de que se puedan potenciar con otras acciones específicas de OOH. Por mencionar la más reciente, hemos llevado a cabo una acción en Minecraft llamada «Planeta Diamante 23», un servidor de juego ideado y creado por @Regortread, para concienciar en materia de sostenibilidad a la comunidad Samsung y fomentar el cuidado del planeta. En este mundo virtual hemos presentado nuestra nueva gama de dispositivos Galaxy S23, fabricados con varios componentes con materiales reciclados. Pero, sobre todo, nos hemos acercado a las audiencias más jóvenes para hacer llegar nuestra visión sostenible a un mayor número de personas.

¿Cuáles son los principales retos que os encontráis en la industria a la hora de apostar por esas nuevas herramientas?

No creo que se hable tanto de retos sino de canales y formatos y las audiencias asociadas a ellos. Minecraft o el Metaverso son espacios naturales para la Generación Z. Pero existen muchos otros, como TikTok o Twitch. Probablemente estos espacios sigan evolucionando, pero lo importante es estar allí donde esté el público al que te quieres dirigir.

La tecnología avanza a pasos agigantados. ¿Qué te gustaría que marcase el marketing del futuro (o del presente) en este sentido?

En Samsung nos gusta decir que la innovación no tiene límites. Y creo que esto aplica al marketing, perfectamente. Es muy difícil de predecir qué tecnologías o formatos serán los que dominen el marketing del futuro. Hace dos años no sabíamos aún qué era el metaverso, y hoy Samsung tiene un parque virtual construido dentro de la plataforma global del metaverso Roblox. ¿Quién lo iba a predecir? Es imposible determinar qué llegará en los próximos años.

Los mundos virtuales también están al alza y fueron el tema estrella del año pasado, como el metaverso. ¿Consideras que van a tener recorrido o que se va a quedar en una «moda»?

Como te comentaba antes, vemos el metaverso como un canal de comunicación con la Generación Z. Sería aventurado pronosticar si tendrá recorrido o no, teniendo en cuenta que su explosión fue el año pasado. Samsung Space Tycoon es un parque virtual construido dentro de la plataforma global del metaverso Roblox, donde los usuarios pueden crear y jugar y compartir experiencias utilizando los productos de Samsung junto con personajes extraterrestres en el espacio.

Este servicio nos permite ofrecer a nuestra audiencia de Generación Z una experiencia única en el metaverso, para que puedan crear y disfrutar de nuestros productos e innovaciones de una forma completamente revolucionaria.

La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad dificulta que las marcas puedan recopilar datos de interés y descifrar las necesidades de los consumidores para crear acciones y estrategias basadas en datos. ¿Cómo afrontáis el futuro cookieless?

La seguridad y la privacidad son dos pilares muy importantes en Samsung. Todos nuestros dispositivos poseen Samsung Knox, que proporciona protección de extremo a extremo en todas las capas de hardware y software, así como detección de amenazas en tiempo real. Además, nuestros smartphones disponen de un panel de privacidad que permite a los usuarios saber quién tiene acceso a sus datos y cómo son utilizados. Con sólo un vistazo, es fácil comprobar si tus datos personales corren peligro, así como recibir indicaciones para cambiar la configuración y disfrutar de una experiencia más segura. Los usuarios también pueden decidir exactamente qué aplicaciones y programas tienen acceso a sus datos y cómo pueden utilizarse.

En definitiva, las marcas deben buscar nuevas estrategias de acercamiento a sus audiencias en panorama donde las cookies cada vez pueden ser más molestas para el usuario. En Samsung ofrecemos una experiencia transparente, y así debería ser con muchos otros productos y servicios que utilizamos a diario. Siempre ponemos al usuario en el centro de nuestra estrategia, teniendo en cuenta sus necesidades y preocupaciones.

¿Es la inteligencia artificial una amenaza o una aliada para el mundo creativo? ¿Cómo ves este panorama?

No vemos la Inteligencia Artificial como una amenaza, sin duda es un aliado para seguir avanzando en el desarrollo de nuevas tecnologías y, en definitiva, en el progreso de la sociedad.

En Samsung no nos gusta poner límites a la innovación. Y precisamente ahora estamos en un momento muy interesante donde vemos que muchos actores de la industria están utilizando las capacidades de la Inteligencia Artificial para mejorar sus productos y servicios, como está pasando con los buscadores de Google y Microsoft.

La IA forma parte de muchos de nuestros productos. Por ejemplo, la IA espacial para productos de gama blanca, o Bixby, nuestro asistente de voz de IA, que ayuda a los usuarios de Samsung Galaxy a organizar su rutina, responder llamadas, mensajes, controlar su hogar inteligente, y todo tipo de tareas de la vida cotidiana.

En definitiva, en Samsung apostamos por la colaboración abierta, y creemos que en esta nueva era es más importante que nunca trabajar de la mano de nuestros socios para conocer todas las posibilidades que nos ofrecen nuevas tecnologías como la IA.

Así es como Alfonso Fernández (Samsung Electronics Iberia) ve la industria publicitaria gracias a la IA

Como ya sabéis, DALL-E trabaja en base a las palabras clave que se le definen para generar una imagen. En mi caso, he apuntado hacia «La innovación no tiene límites» una premisa con la que siempre trabajamos en Samsung y que viene como anillo al dedo para este reportaje sobre marketing y nuevas tecnologías.

Cristina Rey, CEO de UM España y Chief Transformation Officer de IPG Mediabrands

¿Por qué estrategias de transformación digital estáis apostando desde la empresa y cómo ha cambiado la implementación de estas a la compañía?

Nuestra ambición como compañía, en cuanto a transformación digital, es construir una estructura end-to-end completamente data driven y automatizada, que nos permita tener trazabilidad total de la información y los procesos. Hemos dado ya muchos pasos en esa dirección, gracias a lo cual generamos una mejora continua en productividad, y eficiencia operativa a lo largo de toda nuestra cadena de valor, logrando que nuestro talento, principal activo del grupo, se enfoque al 100% en ofrecer el mejor servicio y las mejoras soluciones de comunicación a nuestros clientes.

¿Cuáles son los principales retos que os encontráis en la industria a la hora de apostar por esas nuevas herramientas?

Somos un sector cuya evolución está completamente determinada por el talento que somos capaces de captar, formar y fomentar. Por ello, creo que nuestro reto, como compañía y como sector, no está solo en la implantación de nuevas herramientas tecnológicas sino en la capacidad de humanizar los procesos. Que nuestros equipos y profesionales, que claramente son nuestro activo más valioso como empresa de servicios, sea capaz de desarrollar, entender, aplicar, y extraer el máximo valor de la tecnología, para ofrecer las mejores soluciones a nuestros clientes.

Solo así, seguiremos siendo una industria generadora de valor, y será esa capacidad la que nos permitirá diferenciarnos y continuar ofreciendo una ventaja competitiva a nuestros clientes. La deslocalización nos lleva a la irrelevancia más absoluta y la forma de combatirla es con talento.

La tecnología avanza a pasos agigantados. ¿Qué te gustaría que marcase el marketing del futuro (o del presente) en este sentido?

En línea con la respuesta anterior, confío en que el marketing, tanto del presente como del futuro, esté marcado por la humanización de nuestros procesos y por la puesta en valor de nuestro talento. Este valor es el único que nos hará diferenciales y nos permitirá garantizar que ofrecemos la mejor solución posible a nuestros clientes de acuerdo con la tecnología disponible a nuestro alcance.

Los canales y las posibilidades que nos ofrecerá la tecnología serán infinitas y cambiantes, pero es nuestro talento y la capacidad de entender el contexto en el que nos movemos el que marcará la diferencia.

Los mundos virtuales también están al alza y fueron el tema estrella del año pasado, como el metaverso. ¿Consideras que van a tener recorrido o que se va a quedar en una «moda»?

Confiamos en que las posibilidades que nos puede ofrecer el metaverso son incalculables, un «lugar» con gran poder multiplicador que nos va a permitir mejorar las capacidades actuales del mundo físico. De hecho, desde IPG Mediabrands lanzamos el primer estudio sobre la realidad del Metaverso en España, «Me llaman Metaverso», profundizando en el conocimiento existente sobre este nuevo espacio y en cómo las marcas pueden conectar con las personas en este espacio emergente

Los datos demostraron que, aunque aún se percibe como una realidad por construir, alrededor de un 32% de los españoles ya afirmaba saber algo de este nuevo entorno, y un 90% de los potenciales usuarios confiaba en que esta nueva realidad virtual traerá importantes beneficios sociales. Desde la cultura del entretenimiento y el ocio, a la mejora de procesos de aprendizaje, el impulso a la medicina virtual o la reducción de costes y desplazamientos.

Somos conscientes de que aún queda camino por recorrer y necesitamos ser capaces de hacer que usuarios y marcas puedan experimentar, probar, palpar- aunque sea con sus propios ojos- esta nueva realidad. De hecho, aunque a priori muchos de estos encuestados no se sentían atraídos en un primer momento por el Metaverso, casi el 60% de ellos duplicaron su interés tras probarlo. Unos datos que nos hacen ser optimistas y confiar ciegamente en que el Metaverso no es solo una moda del presente, sino una realidad de un futuro cada vez más cercano.

La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad dificulta que las marcas puedan recopilar datos de interés y descifrar las necesidades de los consumidores para crear acciones y estrategias basadas en datos. ¿Cómo afrontáis el futuro cookieless?

La digitalización ha traído consigo grandes retos en la privacidad y en el correcto uso de los datos. Entendemos que la privacidad de los usuarios es una prioridad y, por ello, trabajamos para poder seguir ofreciendo nuestros mejores servicios y soluciones en un entorno cookieless. Entender el comportamiento de consumidores y audiencias, como conectar con ellos de forma personalizada en esta nueva realidad, como poder construir soluciones de identidad propias de las marcas con las que trabajamos, y un largo etcétera.

Sin embargo, creemos que el mayor reto está más allá, está la seguridad del entorno digital. Necesitamos contar con corporaciones preparadas, capaces de hacer frente al nuevo panorama digital y en España aún estamos muy lejos. Nuestro país se posicionó en 2022 como el tercer país a nivel mundial en materia de ciberataques.

Esta situación nos debe llevar a impulsar y visibilizar la necesidad de aportar talento en este ámbito ya que, según los datos del INCIBE (Instituto Nacional de Ciberseguridad), hasta 2024 serán necesarios más de 83.000 nuevos profesionales en España para cubrir los puestos que demanda el sector de la ciberseguridad.

¿Es la inteligencia artificial una amenaza o una aliada para el mundo creativo? ¿cómo ves este panorama?

Así es como Cristina Rey, (UM España e IPG Mediabrands) ve la industria publicitaria gracias a la IA

«La digitalización y la data nos están permitiendo conectar marcas y consumidores de una forma más eficaz y acertada, facilitando las relaciones entre ambas e intentando así construir un mundo mejor».

Iñaky Bau, Corporate Brand Strategy Sr. Director de Palladium Hotel Group

¿Por qué estrategias de transformación digital estáis apostando desde la empresa y cómo ha cambiado la implementación de estas a la compañía?

En Palladium Hotel Group siempre nos hemos caracterizado por innovar y por ser pioneros en adaptarnos al nuevo entorno digital. La tecnología y la digitalización han sido una absoluta prioridad en la transformación de nuestro negocio. En los últimos años hemos implementado tecnologías innovadoras y nuevas metodologías para mejorar nuestros procesos y servicios, no solo a nivel operativo, sino en todo lo referente a nuestras acciones de ventas y marketing, siempre desde una perspectiva global y con una clara apuesta por un mejor entendimiento y gestión del dato. Todo ello nos está permitiendo ser más eficientes y ágiles a la hora de conseguir nuestros objetivos a nivel de marca, negocio y de experiencia a cliente.

En todos estos años hemos desarrollado proyectos de machine learning, tecnología biométrica, desarrollo de aplicaciones móviles, entrenamiento de bots para atención al cliente, adopción de nuevas herramientas para automatización de campañas, optimización de la gestión de los canales de distribución, smart data, revenue management, digitalización y automatización de procesos internos a nivel financiero, tecnología audiovisual inmersiva en página web y en otros soportes de comunicación y venta, CRM, CDP, DMP, marketing automation, etc. Prácticamente todo aquello en lo que puedas pensar, lo hemos probado o lo hemos terminado adoptando.

¿Cuáles son los principales retos que os encontráis en la industria a la hora de apostar por esas nuevas herramientas?

En un inicio, uno de los mayores retos que nos encontramos fue el cambio de mindset a nivel compañía, entender la forma en la que se venían llevando a cabo los procesos de trabajo y ver como optimizar cada uno de ellos. La gran apuesta era conseguir llevar a cabo ese cambio de mentalidad de los empleados hacia ese modelo de digitalización y cambio, y atraer profesionales del ámbito tecnológico para que nos ayudaran a implementar esa nueva tecnología de forma exitosa.

Siendo la industria del turismo un sector que está en constante evolución, la adopción de las nuevas tecnologías suponía un paso clave dentro del plan de crecimiento de la propia organización. Nuestro objetivo es ser una empresa data-driven, muy eficiente y con un gran control de todos nuestros procesos internos, aportando gran rentabilidad en la gestión de nuestros activos y marcas.

La tecnología avanza a pasos agigantados. ¿Qué te gustaría que marcase el marketing del futuro (o del presente) en este sentido?

Soy un fiel defensor del marketing analítico, ya que la analítica es clave para ayudarnos a detectar tendencias y comportamientos dentro del mercado, en los distintos canales de comunicación, identificar nuevos targets y nichos, crear audiencias y nuevos modelos de segmentación. La analítica es la que no debe ayudar a tomar mejores decisiones sobre la planificación y ejecución de nuestra estrategia de marca. Nuestro objetivo es llegar a que la analítica pueda incluso influenciar nuestro trabajo creativo, y ese es el paso que tendrían que estar dando todas las compañías.

En este sentido, nosotros llevamos desde hace años desarrollando y perfeccionando un modelo propio de analítica de marca, basado en una herramienta de medición y visualización de datos gracias a la cual somos capaces de unificar informes y medir de una forma objetiva la rentabilidad de la activación del presupuesto de marketing de cada hotel y de cada marca. Podemos analizar desde la rentabilidad de nuestros patrocinios, el funcionamiento de las campañas de paid media, así como el retorno de nuestras acciones de comunicación y PR, entre otras muchas otras cosas, para así ser capaces de entender el impacto en el reconocimiento y notoriedad de nuestras marcas casi en tiempo real, adaptando nuestra estrategia por mercados y objetivos.

Los mundos virtuales también están al alza y fueron el tema estrella del año pasado, como el metaverso. ¿Consideras que van a tener recorrido o que se va a quedar en una «moda»?

Vivimos en un mundo que está en constante evolución y trasformación, y lo que parece que hoy en día funciona, puede que en un futuro deje de ser así. En la actualidad, aunque todavía queda mucho por desarrollar, el metaverso parece que sí ha llegado para quedarse y en el sector turístico tiene muchas opciones para prevalecer, pero siempre que el hotelero encuentre como aportarle valor al usuario y convertir ese mundo virtual en un nuevo canal rentable de interrelación con nuevas audiencias. Nosotros estamos trabajando en el desarrollo de proyectos NFT, además de entendiendo mejor cómo poder evolucionar y crecer dentro del nuevo ecosistema de la web 3.0.

En cuanto al metaverso, ya hemos desarrollado algunos proyectos y colaboraciones para llevar la experiencia de la música electrónica que se vive en hoteles como Ushuaïa Ibiza Beach Hotel o clubs como Hï Ibiza al mundo virtual, así como ofreciendo a los comensales del último performance gastronómico de Sublimotion, ubicado en Hard Rock Hotel Ibiza, la posibilidad de comer en el metaverso y disfrutar de la alta gastronomía dentro de un universo virtual.

La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad dificulta que las marcas puedan recopilar datos de interés y descifrar las necesidades de los consumidores para crear acciones y estrategias basadas en datos. ¿Cómo afrontáis el futuro cookieless?

Lo afrontamos con cautela, pero muy concienciados y siempre anteponiendo la privacidad de los usuarios. Hemos incorporado a varios especialistas que nos ayuden a desarrollar esa nueva estrategia sin cookies de tercera parte y a reconstruir nuestro entorno digital en base a los cambios que se avecinan.

¿Es la inteligencia artificial una amenaza o una aliada para el mundo creativo? ¿Cómo ves este panorama?

No lo veo como una amenaza, sino como una oportunidad de convertir esa inteligencia y esos algoritmos en un aliado y en una herramienta de los diseñadores y creativos para poder hacer cosas distintas y trabajar en nuevos formatos artísticos. La clave estará en el uso que se hace de ella en pro de alcanzar nuevos movimientos artísticos y ofrecer propuestas diferenciadoras.

Así es como Iñaky Bau (Palladium Hotel Group) ve la industria publicitaria gracias a la IA

«Una piscina (industria) llena de escualos (ejecutivos) tratando de captar, sin escrúpulos, el dinero de los anunciantes y la atención de los usuarios».

Paola Gutiérrez, directora de marketing y comunicación en Motorola Iberia

¿Por qué estrategias de transformación digital estáis apostando desde la empresa y cómo ha cambiado la implementación de estas a la compañía?

Motorola es una compañía con un ADN 100% tecnológico, y por tanto, la visión digital es y debe ser uno de nuestros pilares de negocio. Por ello, apostamos sin dudar por una visión omnicanal donde convivan los puntos de venta físicos y online, estos últimos a través de un comercio electrónico que haga más accesible al cliente la adquisición de nuestros productos. Además, nos equipamos de tecnologías como el Big Data o la inteligencia artificial, aplicados a la predicción y la personalización de nuestras herramientas de CRM.

En los últimos años, hemos pasado a basar una parte de nuestra estrategia de marketing en los medios digitales, tanto a través de nuestros canales propios (motorola.es y lenovo.es) como de nuestros partners. Esto incluye reforzar nuestra presencia en las redes sociales a través de distintas acciones, realizar inversiones en anuncios en plataformas digitales, search, etc.

La generación Z se está convirtiendo en uno de los focos de atención más importantes para nosotros. Para nosotros es un reto acercarnos a estos jóvenes, y por eso dedicamos muchos recursos a consolidar nuestra presencia en los canales digitales en los que ellos se mueven como pez en el agua. La generación Z ya representa un 32% de la población mundial, y están transformando las dinámicas de comercialización, por lo que conectar con ellos y alinearse lo máximo posible con sus valores es uno de nuestros objetivos. Es impresionante ver, por ejemplo, que Google haya dejado de ser atractivo para los más jóvenes y que TikTok, la red social que incluso ha hecho frente al gigante Instagram, se haya convertido en su nuevo motor de búsqueda favorito.

¿Cuáles son los principales retos que os encontráis en la industria a la hora de apostar por esas nuevas herramientas?

El mercado está sufriendo constantes cambios, cada vez con más frecuencia, por lo que los retos no se refieren solo a la implementación de nuevas herramientas digitales, sino también a la manera en la que abordamos el negocio desde el punto de vista del consumidor.

Aquí entran en juego factores como la publicidad invasiva, que desde mi punto de vista termina dejando el nombre de la marca en mente de los clientes, pero no precisamente por una buena experiencia. El reto está en dirigir el anuncio apropiado para la persona indicada y en el momento correcto, pero sin invadir su privacidad, y para eso es necesaria una estrategia de mercado que tenga en cuenta un encaje perfecto entre estas tres piezas: persona, momento y anuncio, para que el consumidor entienda adecuadamente los beneficios que los productos traen para él.

Asimismo, la preocupación por la intimidad en la navegación de cada uno cada vez está más a la orden del día. Y por eso, las cookies van a empezar a desaparecer de plataformas tan clave como Google o Apple. Esto nos obliga a todos a buscar alternativas no invasivas para conocer a los usuarios, como es el caso de los modelos predictivos de consumo a partir del historial de navegación.

Este reto parece muy grande si piensas en revolucionar estrategias de marketing online usadas durante los últimos 20 años. Pero ya existen herramientas que ayudan a encontrar a los clientes perfectos sin tener que utilizar las cookies de otros, como por ejemplo el Member-Get-Member, que nos brinda un montón de utilidades para nuestras estrategias de marketing online mediante la captura de datos en streaming en la web y en diferentes dispositivos móviles.

Nuestro contexto social y económico está marcado por la incertidumbre. La tentación en momentos así es recortar gastos y frenar la inversión. Sin embargo, hay que hacer todo lo contrario: lo que demanda la gente son marcas más cercanas que les ayuden y resuelvan sus problemas, y el que dé un paso atrás ahora estará dejando vía libre a su competencia y tendrá que hacer un esfuerzo mayor en el futuro. Para ello, creo que es importante confiar cada vez más en el potencial de las soluciones tecnológicas emergentes para ayudarnos a llevar a cabo nuestros objetivos.

La tecnología avanza a pasos agigantados. ¿Qué te gustaría que marcase el marketing del futuro (o del presente) en este sentido?

En el incierto y competitivo mercado de este 2023, a las empresas no nos queda otra que diferenciarnos para demostrar nuestros valores y lograr así retener a sus clientes y ganar otros nuevos. Como decía, ahora que las personas gestionan su rutina diaria online más que nunca, la privacidad en Internet cobra una importancia sin precedentes.

Las experiencias de privacidad influyen en la confianza de los usuarios. Nos ha sorprendido el daño que pueden causar las malas experiencias de privacidad online: para los consumidores, estas experiencias son casi tan perjudiciales como si les robaran sus datos más sensibles, y son motivo suficiente para que se vayan a otra marca. Cuando los usuarios no tienen el control de sus datos, sospechan del marketing digital.

Volviendo a la generación Z, no hay que intentar atraerlos a nuestro mundo, al revés, hay que mostrar el contenido donde estén esos usuarios. Debemos identificar las necesidades que quieren cubrir, tenemos que dar prioridad a la relevancia y a la autenticidad por encima de una singularidad homogénea.

Durante la pandemia aumentaron las compras online. A raíz de ello, cobró más importancia (y se esperaba) que las marcas innovaran en los entornos offline para que la experiencia en las tiendas aporte un valor único. Se trata de animar a los clientes tanto a que acudan a los establecimientos como a que compren online, y la realidad aumentada y otras experiencias inmersivas son la clave para alcanzar este objetivo. El aumento en el uso de tecnología de RA significa que la demanda de los consumidores de este tipo de experiencias será aún mayor de ahora en adelante. De hecho, se prevé que más de un tercio de los usuarios de la generación Z comprará con RA de aquí al 2025.

Los mundos virtuales también están al alza y fueron el tema estrella del año pasado, como el metaverso. ¿Consideras que van a tener recorrido o que se va a quedar en una «moda»?

Superado el momento de asombro inicial, al metaverso y a la realidad virtual les falta lo fundamental ahora mismo: una base de usuarios notable. Habrá compañías que intenten convencer a sus usuarios de que su presencia en metaverso es vital, pero desde mi punto de vista, existe todavía un amplio margen de crecimiento y engagement de esta plataforma para que se convierta en un territorio al que la gente entre y se dé cuenta de que cuenta con escasas actividades que hacer. Nosotros, como marca, estaremos muy atentos a su evolución.

La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad dificulta que las marcas puedan recopilar datos de interés y descifrar las necesidades de los consumidores para crear acciones y estrategias basadas en datos. ¿Cómo afrontáis el futuro cookieless?

Lo comentado anteriormente: hay que empezar a trabajar con herramientas que te permitan realizar modelos predictivos de consumo a partir del historial de navegación sin acceder de manera invasiva, como Member-Get-Member.

¿Es la inteligencia artificial una amenaza o una aliada para el mundo creativo? ¿cómo ves este panorama? (responder en audio)

Así es como Paola Gutiérrez Motorola) ve la industria publicitaria gracias a la IA

«Creer que el futuro de la creatividad es apocalíptico, por culpa de la IA, es un ejercicio de miopía».

David Gutiérrez, director de marketing, comunicación y social media de Chollometro

¿Por qué estrategias de transformación digital estáis apostando desde la empresa y cómo ha cambiado la implementación de estas a la compañía?

Chollometro es 100% digital desde el primer día por lo que nuestra estrategia se basa en la mejora continua de nuestra plataforma con el objetivo de mejorar la experiencia de usuario cuando deciden buscar ofertas y descuentos en www.chollometro.com o en la aplicación.

Asimismo, con el objetivo de buscar nuevas formas de llegar al público para que conozcan nuestra marca realizamos un estudio continuo de mejoras y la utilización de nuevas herramientas de análisis de datos que nos permitan tomar decisiones acertadas.

¿Cuáles son los principales retos que os encontráis en la industria a la hora de apostar por esas nuevas herramientas?

Como comentaba anteriormente, somos digitales desde un inicio, por lo que no hemos tenido que adaptar el negocio a este entorno, pero si estamos siempre al día de las últimas tendencias para conocer su evolución y los beneficios que pueden tener para la compañía. El conocimiento de las mismas es la manera que tenemos para valorar si, como plataforma, podemos utilizarlas de alguna manera para mejorar la experiencia de los más de 2 millones de personas que forman parte de la comunidad de Chollometro, así como de los usuarios de la plataforma.

La tecnología avanza a pasos agigantados. ¿Qué te gustaría que marcase el marketing del futuro (o del presente) en este sentido?

Llevamos muchos años hablando de Inteligencia Artificial, Big Data, Metaverso, Blockchain, publicidad programática… Algunas de estas herramientas se han democratizado y están siendo aplicadas por muchas compañías, pero todavía queda mucho camino por recorrer. Que todas las empresas, sin importar su tamaño e ingresos, tengan acceso a estas herramientas y la posibilidad de integrarlas dentro de sus estrategias de marketing y comunicación si lo desean es el camino que la industria debería seguir. La democratización del acceso a las últimas tecnologías es la única vía para tener posibilidades de llevar a cabo cualquier estrategia de Marketing efectiva que se tenga en mente.

Los mundos virtuales también están al alza y fueron el tema estrella del año pasado, como el metaverso. ¿Consideras que van a tener recorrido o que se va a quedar en una «moda»?

En mi opinión, de la misma manera que estamos viendo cómo ChatGPT y otras inteligencias artificiales no sustituyen el conocimiento humano, la realidad virtual no va a sustituir la experiencia humana, sino que ayudará a mejorarla.

Los mundos virtuales como el metaverso todavía tienen mucho que recorrer para que funcionen de forma óptima y que todo el mundo tenga acceso a ellos. No obstante, cuando esto ocurra sin duda alguna serán una gran herramienta que favorecerá una mayor conectividad y facilitará las relaciones sociales. Todo ello como complemento al mundo offline, es decir, sin sustituir la presencialidad.

La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad dificulta que las marcas puedan recopilar datos de interés y descifrar las necesidades de los consumidores para crear acciones y estrategias basadas en datos. ¿Cómo afrontáis el futuro cookieless?

En Chollometro no vendemos ningún producto, ponemos a disposición del usuario las ofertas y descuentos existentes en todas las tiendas online y físicas. Con esta información es el propio usuario el que hace clic en las que le interesan y realiza la compra al vendedor en su propio ecommerce o se acerca a la tienda. De esta manera, la desaparición de las cookies es algo que depende sobre todo de las redes de afiliación.

Desde la plataforma vamos a continuar generando relaciones de confianza con nuestros usuarios, proporcionándoles información que les sea de utilidad o interés organizando las ofertas por categorías y con una temperatura dependiendo del descuento que tenga el producto para que ellos sean los que decidan darnos sus datos formando parte de la comunidad y/o descargando nuestra app.

¿Es la inteligencia artificial una amenaza o una aliada para el mundo creativo? ¿cómo ves este panorama?

Así es como David Gutiérrez (Chollometro) ve la industria publicitaria gracias a la IA

«Enfrentamiento entre los medios tradicionales y los medios digitales en el mundo de la publicidad, en el que está ganando la partida los medios digitales».

Sergi Filella,SEO, PPC & Digital Analyst y Chiara Colasanti, Social Media Manager & Branded Content Specialist de James Brand

¿Por qué estrategias de transformación digital estáis apostando desde la empresa y cómo ha cambiado la implementación de estas a la compañía?

Desde nuestra agencia de publicidad digital y analítica web avanzada, nos apasiona ayudar a las empresas a abrazar la transformación digital y a innovar en todos sus procesos de negocio. Por eso, decidimos apostar por estrategias creativas y adaptadas, en cada detalle, a las necesidades específicas de cada cliente.

Nos encanta dar siempre una vuelta de tuerca más y encontrar soluciones tecnológicas innovadoras que puedan ayudar a las empresas a mejorar su eficiencia y a destacar en un mercado que, cada vez, se hace más competitivo. Algunas de nuestras estrategias incluyen la incorporación de tecnologías de análisis de datos para encontrar insights únicos que permitan una toma de decisiones más efectiva; la automatización de procesos para reducir los tiempos y costes operativos, y la implementación de soluciones de comercio electrónico y marketing digital para llegar a un público más amplio.

En cuanto a cómo ha cambiado la implementación de estas estrategias, hemos notado una siempre mayor necesidad por parte de las empresas de adaptarse a un entorno de negocio cada vez más digital y competitivo. Por eso, hemos tenido que ser aún más creativos en nuestras soluciones y enfoques, para ofrecer a cada cliente una solución personalizada y efectiva que les permita destacar y sobresalir en su sector. Somos unos verdaderos entusiastas del pensamiento out of the box: nos encanta explorar y encontrar soluciones innovadoras y efectivas para cada nuevo desafío que se nos presenta.

¿Cuáles son los principales retos que os encontráis en la industria a la hora de apostar por esas nuevas herramientas?

Uno de los mayores retos que enfrentamos al implementar nuevas herramientas de transformación digital es que algunos clientes pueden sentirse abrumados por la cantidad de opciones y la velocidad de cambio en la industria. Es nuestro trabajo (¡en primer lugar tranquilizarlos!) y guiarlos a través del proceso de transformación y asegurarnos de que comprendan los beneficios que estos esfuerzos conllevan.

Otro reto es mantenernos actualizados en un entorno en constante evolución. Siempre estamos aprendiendo y descubriendo nuevas formas de utilizar la tecnología para ayudar a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos.

Finalmente, la privacidad y la seguridad de los datos son fundamentales. Nos aseguramos de que todas las herramientas que empleamos cumplan con las normas y regulaciones para proteger la información de nuestros clientes.

La tecnología avanza a pasos agigantados. ¿Qué te gustaría que marcase el marketing del futuro (o del presente) en este sentido?

• Inteligencia artificial (IA). Indiscutible. La inteligencia artificial es una herramienta poderosa para el marketing y espero que siga avanzando en el futuro. La IA puede ayudarnos a analizar grandes cantidades de datos y a obtener información valiosa sobre los clientes, lo que nos permitiría crear estrategias de marketing más efectivas y más personalizadas que nunca.

• Realidad virtual y aumentada. La realidad virtual y aumentada ya están cambiando la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y la dinámica apunta a que seguirá así, La RV y la RA nos permiten generar experiencias inmersivas para los clientes que pueden ayudar a fomentar la lealtad y la interacción con la marca.

• Asistentes virtuales por voz: La popularidad de los asistentes virtuales como Siri, Alexa y Google Assistant está creciendo y creo que esto continuará en el futuro. Además, ahora con la incorporación de la IA al tablero de juego, la cosa promete. Sobre esto, OpenAI (Los mismos que están detrás de chatgpt) está impulsando también Whisper, un sistema de reconocimiento automático de voz (ASR) capaz de transcribir de texto a audio en cientos de idiomas, reconociendo acentos, ignorando ruido de fondo y entendiendo el lenguaje técnico. Una auténtica pasada.

Los asistentes virtuales están cambiando la forma en que los consumidores buscan información y compran, lo que significa que las marcas tendrán que adaptarse a este cambio en el user behaviour.

Los mundos virtuales también están al alza y fueron el tema estrella del año pasado, como el metaverso. ¿Consideras que van a tener recorrido o que se va a quedar en una «moda»?

¿Moda pasajera? Puede ser, dependerá de cómo se venda y se presente en cuanto esté en un periodo más maduro. Igualmente, ya hemos visto cómo en los últimos años estos mundos virtuales han ganado popularidad y se han convertido en lugares de interacción social, formación y entretenimiento.

El metaverso, por ejemplo, puede ser una extensión natural del auge de la realidad virtual y aumentada. Nos permite crear espacios virtuales inmersivos y colaborativos donde los usuarios pueden interactuar entre sí y con objetos virtuales en tiempo real. El metaverso también tiene el potencial de cambiar la forma en que trabajamos, aprendemos y nos divertimos.

Por supuesto, todavía hay muchos desafíos que superar antes de que el metaverso y otros mundos virtuales puedan alcanzar su máximo potencial. Por ejemplo, se necesitan estándares abiertos y protocolos compartidos para que diferentes mundos virtuales puedan comunicarse entre sí. También es importante abordar la cuestión de la privacidad y la seguridad en estos entornos virtuales.

A pesar de estos desafíos, creo que los mundos virtuales tienen un gran futuro por delante y que veremos más y más innovaciones en este ámbito en los próximos años, a pesar de cualquier tipo de moda más o menos duradera.

La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad dificulta que las marcas puedan recopilar datos de interés y descifrar las necesidades de los consumidores para crear acciones y estrategias basadas en datos. ¿Cómo afrontáis el futuro cookieless?

¡Muy buena pregunta! La eliminación de las cookies de terceros y la creciente preocupación de los usuarios por la privacidad son, sin duda, un reto para la recopilación de datos y el análisis de la audiencia. En James Brand, estamos trabajando en varias soluciones creativas para afrontar el futuro «cookieless». Una de ellas es utilizar más datos de primera mano, es decir, datos que obtenemos directamente de nuestros clientes y su audiencia a través de formularios de registro, encuestas y otros métodos que les permitan compartir voluntariamente información sobre sus intereses y necesidades.

También estamos implementando estrategias de publicidad basadas en contextos, en lugar de basarla en el comportamiento del usuario. De esta manera, nos aseguramos de que nuestras estrategias sean relevantes y personalizadas, mientras respetamos siempre la privacidad de nuestros visitantes.

¿Es la inteligencia artificial una amenaza o una aliada para el mundo creativo? ¿cómo ves este panorama?

La inteligencia artificial es una gran aliada para el mundo creativo. No, no se trata de una amenaza, ¡justo al contrario! Tenemos entre nuestras manos una herramienta muy poderosa que debemos saber usar a nuestro favor. Nos ayudará a ser más eficientes y efectivos en nuestro trabajo creativo. Nos ayudará a tomar decisiones más informadas y precisas a las necesidades de cada cliente, al mismo tiempo que nos permitirá automatizar tareas rutinarias y «aburridas». Lo que nos liberará tiempo para que podamos enfocarnos en lo nuestro: Creatividad e innovación.

Igualmente, pondría la mano en el fuego a que la inteligencia artificial nunca será capaz de alcanzar la creatividad humana. La podrá imitar, por supuesto. Pero, ¿Será real? La creatividad es indescriptible, es un proceso complejo que involucra una amplia gama de habilidades, sensaciones y emociones humanas fruto de la experiencia. Esto aún no se puede replicar por completo en una máquina (Y el día que lo haga, ¡alucinaremos!). En lugar de reemplazarnos, la inteligencia artificial nos complementa y nos ayuda a llevar nuestras habilidades creativas al siguiente nivel.

En general, tanto yo como el resto de mi equipo en James Brand estamos tremendamente entusiasmados y emocionados ante este nuevo panorama IA. No dejamos de maravillarnos ante el absoluto potencial que esta ofrece y ante la inevitabilidad que va a representar en nuestro futuro. La IA ha llegado y no se va a ir a ningún lado. Que menos que valernos de ella para seguir ofreciendo las soluciones más creativas y no dejar de impresionarnos y sorprendernos en el día a día, ¡fundamental para no dejar de sentir esa chispa en nuestros cerebros y corazones a la hora de ponernos creativos!

Así es como Sergi Filella y Chiara Colasanti (James Brand) ven la industria publicitaria gracias a la IA

«Una multitud de gente que, a través de gafas 3D, mira algo compartido por sus amigos» porque hemos pensado a una visión del mundo de la publicidad, siempre más conectada a la influencia que los demás ejercen en nuestra intimidad y en lo que miramos, pensamos y sentimos.

Alberto Arranz, director de Marketing de Vorwerk España

¿Por qué estrategias de transformación digital estáis apostando desde la empresa y cómo ha cambiado la implementación de estas a la compañía?

Vorwerk España lleva años apostando por la transformación digital de la compañía como parte intrínseca de nuestra naturaleza orientada a la innovación. Desde plataformas digitales para que el día a día de nuestros agentes comerciales sea mucho más fácil y práctico, pasando por nuestros propios productos como Thermomix TM6 que continúa evolucionando con cada actualización de software, hasta la adaptación de nuestro modelo de venta directa al canal online, a través de las páginas web de nuestros agentes comerciales.

Realmente, al llevar la innovación en nuestro ADN, la compañía no ha cambiado, ha continuado evolucionando a la par que nuestros clientes y nuestros agentes comerciales de manera natural.

¿Cuáles son los principales retos que os encontráis en la industria a la hora de apostar por esas nuevas herramientas?

Por ejemplo, en el caso de los desarrollos tecnológicos en Thermomix como Cookidoo, tenemos la ventaja de ser la vanguardia en el mercado de los robots de cocina, ser los pioneros en cada salto es siempre retador pero increíblemente motivador, ese lienzo en blanco que gracias a la tecnología es infinito.

Cada nueva herramienta supone un cambio y la gestión del mismo para con los impactados, ya sea una herramienta para nuestra red de ventas o una funcionalidad nueva para nuestros clientes. Es necesario manejar las transiciones digitales con empatía hacia el usuario para que los desarrollos tecnológicos cumplan su objetivo de ser aliados de nuestros clientes, usuarios y, por ende, de los objetivos de la compañía.

La tecnología avanza a pasos agigantados. ¿Qué te gustaría que marcase el marketing del futuro (o del presente) en este sentido?

Pese a que suene contraproducente, pediría una evolución de los medios «de comunicación» y las plataformas de publicidad online hacia un mayor respeto hacia el usuario. Las etapas del «todo vale» online siempre han venido seguidas de otras de rechazo por parte de los usuarios a las mismas por agotamiento, o de las autoridades por falta de regulación. La publicidad siempre tiene que ir con grandes dosis de respeto hacia el usuario, independientemente del canal.

Tenemos grandes ejemplos de publicidad que años más tarde nos parecen ridículos por esto mismo. La historia nos enseña que no infravalorando al usuario, las plataformas de publicidad permanecen.

Los mundos virtuales también están al alza y fueron el tema estrella del año pasado, como el metaverso. ¿Consideras que van a tener recorrido o que se va a quedar en una «moda»?

Es difícil predecirlo en el estado actual, en parte considero que vaya a quedarse como una moda porque la popularidad adquirida es muy alta, pero muy de nicho. Esa misma transición al público general es donde podría fallar su recorrido y es esa traducción y aplicación a otras necesidades o motivaciones más generales es donde podría quedarse atrás.

Sin duda es un terreno atractivo para explorar por todas las empresas, siempre sabiendo que su cliente está o estará ahí, no como propuesta unidireccional.

La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad dificulta que las marcas puedan recopilar datos de interés y descifrar las necesidades de los consumidores para crear acciones y estrategias basadas en datos. ¿Cómo afrontáis el futuro cookieless?

Como comentaba antes, con cierto optimismo como compañía, por lo que supone para proteger al usuario y porque se alinearía con nuestro cliente tipo: una persona que sabe lo que quiere; el mejor producto. Es mil veces mejor estrategia de publicidad trabajar por tener el mejor producto y servicio y que todo el mundo lo sepa, que invertir esos esfuerzos en banners que persigan a quien debe ser convencido.

Por supuesto el escenario cookieless asusta, como cada cambio de escenario importante, pero como en cada cambio de escenario anterior, se evolucionará hacia otro tipo de publicidad o de segmentaciones al que nos acostumbraremos todo el sector.

Desde Vorwerk España y con el apoyo de Vorwerk Internacional llevamos tiempo preparándonos para cruzar al cookieless con diferentes estrategias, así que confiamos en tener una transición cautelosa y sin improvisaciones.

¿Es la inteligencia artificial una amenaza o una aliada para el mundo creativo? ¿cómo ves este panorama?

Veo claramente una aliada y veo claramente los motivos de la polémica. Es como si en su momento alguien hubiera dicho que Excel era el fin para los contables.

El proceso creativo es humano y estamos a años luz de conseguir esa sensibilidad, frescura, creatividad que un artista puede plasmar en su obra. Ahora bien, cuántos procesos creativos están cargados de tareas «menos bonitas» que probablemente minan la creatividad e incluso reducen la calidad de la obra; para eso está la inteligencia artificial. Creo que bien entendida, puede ser la clave para que grandes artistas se destapen gracias esa mayor dedicación al proceso de explosión creativa.

Así es como Alberto Arranz, (Vorwerk España) ve la industria publicitaria gracias a la IA

«Un gran grupo de gente vestida de gris mirando un mural de neones coloridos y dispersos entre el grupo, personas vestidas de colores abriendo pequeños agujeros grises».