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Marketing y PublicidadImagen de unas escaleras en espiral

La visión del sector publicitario ante la bajada de la inversión

Tras la pronunciada caída de la inversión en 2020, ¿qué le espera al sector publicitario en los próximos meses?

Hablamos con la industria publicitaria tras conocer los datos de InfoAdex que muestran el desplome de la inversión y el giro de los anunciantes a medios como el digital y formatos como el branded content.

«La inversión está cayendo, sí, pero también está cambiando», nos recuerda el reconocido creativo Gonzalo Figari cuando le preguntamos por su opinión tras los resultados revelados ayer por el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2021» presentado por InfoAdex. Como era de esperar, tras el golpe sufrido con la pandemia en 2020, la caída de la inversión publicitaria el pasado año fue muy pronunciada. En concreto, desde InfoAdex situaron este desplome en el 17,9%, hasta una inversión total de 10.793,6 millones de euros, en comparación con los 13.151,5 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

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Estos resultados, para Figari, son «un reflejo de lo que está pasando» y no le sorprende «ni mucho menos». «Viéndolo desde el lado optimista todo puede ir para mejor y desde el lado pesimista a lo mejor hay un cambio de paradigma», asegura. En todo caso, piensa que va a haber un reenfoque en el concepto de inversión publicitaria: «Ahora las marcas tienen mucho más cuidado en cómo invertir su dinero. Cuando tienes poca pasta te fijas más en los detalles».

Un año más Digital es el medio líder en inversión y desbanca de nuevo a la televisión. Esta tendencia seguirá en el futuro, según Gonzalo Figari, quien apunta a una clara reinvención. «Radio se ha pegado un buen porrazo pero, sin embargo, el mundo del podcast es algo que está fluyendo, es una alternativa interesante y tendencia mundial”, explica. No obstante, recalca que la radio no va a desaparecer con la llegada del podcast, sino que va a mejorar y a perfeccionarse.

La radio, aunque se sitúa como tercer medio por inversión publicitaria (medios controlados, antes convencionales), ha caído un 22,9%. Se trata de un medio al que Figari tiene especial cariño y que está reenfocándose. «El formato audio, las narrativas, están migrando hacia otros espacios», recuerda.

«No podemos esperar que todo cambie y seguir haciendo las cosas de la misma manera»

Dentro de la bajada general, hay formatos que resisten e incluso han crecido en los últimos meses, como el branded content y el marketing de influencers. «Esto es fantástico, las marcas están entendido nuevas fórmulas y nuevas posibilidades. Lo que no podemos esperar que todo cambie y seguir haciendo las cosas de la misma manera. Pienso que va a haber nuevas tendencias y nos vamos a encontrar con una etapa diferente y llena de novedades», afirma Figari, quien se ha embarcado en un nuevo proyecto llamado Figari Candy Store.

En este sentido, el branded content es una vía muy interesante, ya que las marcas no solo generan anuncios cortos, sino que están contando historias que son de interés para las personas y logran colocarse en «lugares increíbles».

Sobre la caída a nivel global, Figari insiste en que no es una sorpresa. «Es como cuando vas a un examen de matemáticas sin estudiar y te reprueban», nos cuenta.

En definitiva, explica, estamos viviendo una reformulación de muchas cosas y «no hay nada mejor que cambios de paradigma para nuevos proyectos». El profesional mira a 2021 con un enorme optimismo: «Creo que las compañías que lo están haciendo bien, cuidando a su gente y a sus clientes y ofreciendo proyectos diferenciales van a salir reforzadas de todo esto». Eso sí, tacha de locura esperar que las cosas vuelvan a ser como antes: es el momento de la reinvención. «InfoAdex es un espejo de la realidad y sirve como trampolín para impulsarse y reinventarse a uno mismo. Es una oportunidad y un gran aviso«, enfatiza.

El dinero, según Figari, está «en la mesa» pero de maneras diferentes. «Cuando hay una propuesta nueva, efectiva y va a ser rentable para el anunciante el presupuesto aparece y eso es una realidad», finaliza.

«En cuanto crece la economía, el sector publicitario es de los primeros sectores que empieza a recuperarse»

«Con la irrupción de la pandemia se ha generado un hecho muy lógico con un agudizado descenso en las inversiones publicitarias», señala la Asociación Española de Anunciantes (aea) a MarketingDirecto.com cuando les contactamos tras conocer los resultados del informe de InfoAdex. «Esta industria no escapa a la recesión y se ve afectada como cualquier otro sector, hemos visto cómo el COVID-19 le ha repercutido tan negativamente a la producción, a la distribución, a las finanzas, a la automoción, a la construcción, al consumo, y, en definitiva, tanto a grandes como a pequeñas y medianas empresas», agregan.

Sin embargo, aseguran que «el control de la pandemia con el despliegue de las vacunas facilitará el rebote de la economía y, por tanto, el posible incremento en las inversiones publicitarias, tal y como indican los análisis internos que hemos ido haciendo desde la aea como han sido las dos oleadas especiales COVID-19 del estudio TRENDSCORE».

«En la medida en que determinados sectores muy influyentes en el tejido empresarial empiecen a resurgir veremos su reflejo en el mayor desarrollo de los negocios que ayudarán a la recuperación publicitaria. También sabemos que en cuanto crece la economía, el sector publicitario crece por encima de la media y es de los primeros sectores que empieza a recuperarse y a generar efectos positivos sobre el resto de las actividades económicas. Esperemos que esto se produzca cuanto antes para que las empresas anunciantes puedan volver a ejercer su actividad e invertir de una manera más ascendente y continuada y, como es normal, según el comportamiento de las audiencias en los medios», apuntan desde la aea.

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