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El TREND SCORE de SCOPEN destaca un cierre positivo de la inversión en 2023

El 2023 cierra con una inversión publicitaria en positivo, preparando el terreno para un 2024 optimista

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La 29.ª edición del TREND SCORE de SCOPEN señala que el 2023 cierra con cifras positivas en materia de inversión, tanto en Marketing como en Publicidad.

De acuerdo a la 29.ª edición del barómetro TREND SCORE de SCOPEN, el segundo semestre de 2023 presume de cifras positivas en materia de inversión, tanto para Marketing como para Publicidad. En el área de Marketing la tendencia de inversión ha sido de +0.4, dato similar al del primer semestre donde se obtuvo un +0.5. Además, en el caso de Publicidad, el cierre del año se ha quedado en +0.1, dato menor que los +0.6 del primer semestre, pero que, aun así, mantiene la tendencia positiva de las últimas dos oleadas.

En la segunda mitad del 2023 se evidencia una tendencia más positiva que la de 2022, con un 33% de los anunciantes reportando un crecimiento en el cierre de su presupuesto global de marketing, y más del 40% con estabilidad presupuestaria.

Además, este barómetro, impulsado desde el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes y realizado por el equipo de SCOPEN, destaca que de cara a 2024, la previsión de los profesionales también es optimista, con unas expectativas de +0.8 para Marketing y +1.1 para Publicidad, datos que encadenarían tres oleadas consecutivas con crecimiento en la evolución de las inversiones.

De acuerdo a declaraciones de Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, «la evolución de las inversiones de los anunciantes y las tendencias que trasladan en esta última edición de TREND SCORE, son un fiel reflejo del momento de cambio que estamos viviendo en la industria del marketing y los medios. La búsqueda de la mayor efectividad es clave, pero nos encontramos con una atomización muy importante de canales y audiencias, donde la 1st party DATA y las inversiones en modelos de atribución y Marketing Mix Modelling son prioritarios», asegura.

TREND SCORE de SCOPEN: evolución en positivo, con menos reducciones en inversión publicitaria

Al analizar la tendencia global de las inversiones en Marketing en los dos últimos periodos de cierre de año (2º semestre de 2023 vs. 2022) y en los dos últimos de arranque de año (primer semestre 2024 vs. 2023), se observa un incremento de los profesionales que trasladan evolución positiva y se reduce el número de los que manifiestan reducciones de la inversión.

Así, 2023 cierra con crecimientos para el 33% de los anunciantes (29% en el caso de 2022) y únicamente el 23% indican reducción de su inversión (30% en 2022).

Entre las previsiones de la evolución de 2024, el estudio prevé una evolución positiva en el arranque del año 2024, con un 31% de profesionales que reportan incrementos (28% en 2023) y un 19% que disminuirán sus inversiones (22% el año anterior).

Previsiones de 2024

Digital sigue mostrando su fuerza

El informe detalla que el medio Digital se ha mantenido a lo largo del año 2023 con una evolución positiva, especialmente en lo referente a la compra de medios, cerrando 2023 con +3.0 frente a los +1.0 de 2022.

Los profesionales que participan en este TREND SCORE, apuntan crecimientos en todas las disciplinas, especialmente en las digitales (entre +2.1 y +2.8 para contenidos y compra de medios), pero con una variación significativa en el presupuesto para BTL, donde se espera una reducción de la inversión de -0.7. La inversión en ATL apunta +0.5, dato que mejora en +0.8 puntos el de arranque de año en 2023.

TV Lineal recupera la primera posición como medio con mayor ROI percibido

TREND SCORE destaca el retorno de inversión (ROI) por canal percibido por los profesionales de medios, un apartado que no se incluía desde 2018. El resultado obtenido en esta última oleada alza a la TV Lineal como primer medio en ROI, por encima Paid Social y Search.

Contenido e innovación, la apuesta de los anunciantes

Además, los anunciantes siguen habilitando bolsas adicionales de presupuesto para inversiones en otras áreas de evolución e innovación. Como detalla el informe, las inversiones en métricas-analíticas-dashboards lideran el ranking de proyectos donde están trabajando los anunciantes, junto con herramientas para automatizar procesos, estrategias cookieless y generación de contenidos in-house. Este último aspecto se ha incluido como nueva pregunta en esta oleada en donde se ha querido evaluar el impacto de la tendencia de in-housing creativo que se observa, en general, en todos los mercados.

En palabras de Begoña Gómez, directora técnica de la aea, «en esta edición observamos la apuesta de los anunciantes por aquellos medios o acciones con mayor proyección como la creación de contenidos, la TV conectada, el audio online y DOOH. También detectamos cómo la televisión lineal sigue siendo el medio que más aporta en la consecución de resultados».

En este sentido, la profesional destaca la importancia de tener en cuenta el presupuesto que se destina a proyectos más allá de los medios, «los cuales son necesarios para contar con métricas y manejar los datos mediante la automatización de procesos, lo que revertiría en un mayor conocimiento del consumidor», concluye.

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