Dietrich Mateschitz, fundador de Red Bull, figura icónica de la publicidad

El mundo de la publicidad está de luto esta semana tras decir adiós a Dietrich Mateschitz, fundador y propietario de Red Bull, que falleció este lunes a los 78 años. Es casi imposible hablar de la marca de bebidas energéticas y no hablar de Dietrich Mateschitz (o viceversa).

Pese a que la empresa que le hizo rico ni siquiera fue invención suya, este icono del marketing supo llevar su compañía a lo más alto. Cuando era director de marketing del fabricante de dentífricos Blendax (por aquel entonces filial de Unilever), el que se convertiría en fundador de Red Bull descubrió la mágica bebida energética en un viaje a Asia en 1982.

Este brebaje tailandés, en principio, era para paliar el jetlag. Pero Mateschitz la adaptó la bebida al sabor occidental y supo posicionarla en el mercado como una bebida para recuperar las fuerzas cuando el cuerpo no aguanta.

Michael Brandtner, especialista en posicionamiento estratégico, destaca en un artículo en el medio alemán Horizont tres lecciones que nos ha dejado esta icónica figura del marketing, que ha marcado la historia de Red Bull y la de la publicidad en general.

1. Centrarse en la categoría, no solo en la marca

Cada vez son más las empresas que reconocen el poder de la marca. Esto también se refleja en el número de solicitudes de registro de marcas. Decenas de miles de marcas se registran cada día, por eso hay que buscar la diferenciación.

Según Brandtner, «a la gente no le interesan las marcas como tal, sino sobre todo las nuevas categorías interesantes». Cuando Red Bull realmente despegó a mediados de la década de 1990, había más de 175 marcas de bebidas energéticas solo en Austria que querían una parte del pastel. Pero Dietrich Mateschitz ideó un mensaje que caló en la sociedad de manera fulminante.

No obstante, para una misma empresa es complejo competir en varios mercados. Así como Coca-Cola Company se dio cuenta en su día de que el mercado de las bebidas energéticas ya estaba copado, Red Bull también se resignó a entrar en batalla con la famosa marca de refrescos.

Es decir, como apunta el experto, si se desea construir una marca fuerte en este entorno actual, se debe pensar «primero la categoría, luego la marca». Esto es exactamente lo que hizo el fundador de Red Bull.

2. Dar un enfoque global, no local

Dietrich Mateschitz siempre tuvo claro que quería construir una marca global. Muchos empresarios bloquean este objetivo al principio porque quieren explotar al máximo el potencial nacional de la marca. 

Muchos empresarios y gerentes probablemente habrían planteado primero el «potencial nacional» de la marca antes de siquiera pensar en la internacionalización. Pero, de acuerdo con el experto en marketing, este pensamiento de marca nacional «tiene dos desventajas muy serias».

Por un lado, se desperdicia un tiempo valioso en el que un competidor potencial en otro país podría comenzar a construir una marca internacional similar. En el caso de Red Bull, coparía el mercado de las bebidas energéticas. Por otro lado, es significativamente más fácil internacionalizar una marca con un enfoque limitado que una marca general amplia.

3. Centrarse en la evolución, no en la revolución

El artículo de Horizont continúa: «Mateschitz en Austria tuvo que darse cuenta rápidamente de que el mundo de las marcas no puede ser cortocircuitado con publicidad de una manera revolucionaria». 

La explicación es que cuanto más revolucionaria es una idea, más escéptica es, no solo para los clientes potenciales, sino también para los socios comerciales potenciales y los llamados «expertos de la industria». 

En 1987, Red Bull obtuvo solo 800.000 euros en ventas, en 1989 1,6 millones de euros y en 1989 2,8 millones de euros. En 2018, la facturación aún era de solo 6 millones de dólares estadounidenses «escasos», pero se sentaron las bases para un mayor éxito. 

Así es como Dietrich Mateschitz logró construir una marca global fuerte, como apunta el artículo. Por lo tanto, puede verlo dos veces como un modelo a seguir de marca: por un lado, porque muestra cómo construir una marca sólida con la categoría correcta y el nombre de marca correcto y pacientemente de manera consistente con el camino de crecimiento correcto. Por otro lado, también puede ser visto como un modelo general a seguir cuando se trata de competitividad general.