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Un 59% de los usuarios aprecia y valora la publicidad que ve durante sus viajes de metro, según JCDecaux

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Hoy en día el metro es un medio de transporte más que consolidado que cuenta con más de 150 años de vida, ya que el primer subterráneo urbano nació en Londres en enero de 1863. Desde entonces éste se ha desarrollado de forma exponencial hasta convertirse en el sistema de transporte masivo que es hoy.

Pero no solo es eso, ya que en la actualidad el metro se ha convertido en un canal de comunicación urbano y en un espacio integrado en la vida del corazón de las ciudades. Como ejemplo, la red de metro de Madrid dispone de cafés, tiendas, restaurantes, exposiciones u otros servicios, como la Bibliometro.

Esta evolución ha permitido que los suburbanos se conviertan en un espacio idóneo para impactar al usuario con publicidad. La empresa JCDecaux se encarga precisamente de la comercialización de los espacios de metro de un tercio de los pasajeros de metro diarios de las 237 redes de metro que existen en todo el mundo en la actualidad, y su objetivo pasa por crear diálogo entre las marcas y los pasajeros. Recientemente la compañía logró la concesión integral en exclusiva de la publicidad en la red de metro de Madrid, la más grande de España que cuenta con un total de 324 kilómetros de vías y una media de 1,7 millones de pasajeros diarios.

Para analizar todas las opciones que ofrece el metro como canal de comunicación y hallar la mejor manera en la que las marcas pueden impactar a los usuarios, la empresa ha realizado, de la mano de Gfk, un estudio y una investigación semiótica en el que han llevado a cabo entrevistas en profundidad a consumidores y reuniones de grupo para comprender cómo los usuarios entienden este sistema de transporte y cómo perciben su entorno y su publicidad.

El estudio, titulado "Metro Stories Global", lo ha presentado esta mañana JCDecaux en su sede de la capital española, con especial foco en los datos del metro de Madrid, que nació en 1919 y que en unos años celebrará el siglo de vida.

María Jesús Solaún, directora de marketing de la compañía, ha señalado que a través de este estudio global realizado en los metros de Shangai, Hong Kong, Viena, Santiago y Madrid, se han dado cuenta que los resultados son similares y extrapolables a los usuarios de cualquier metro de mundo.

Las principales conclusiones del estudio son que el metro es percibido como un sistema de transporte muy eficiente, que los pasajeros ven la publicidad como algo que forma parte del entorno (publicidad integrada) y que es un espacio eficaz para comunicar y crear un diálogo con los usuarios. Solaún ha explicado que el hecho de que el metro sea concebido por los usuarios como un sitio seguro, eficiente y controlado, en el que "te lo dan todo hecho y tu esfuerzo es mínimo", deja a los usuarios con una mente abierta y muy receptiva a la publicidad.

A través del estudio también han definido el perfil medio de la audiencia masiva del metro: un 50% ejerce una profesión media-alta, tiene un status económico social similar al promedio de los ciudadanos de Madrid y un perfil tecnológico, ya que, por ejemplo, un 95% posee smartphones. Además, un 64% de los pasajeros del metro de Madrid realiza entre 7 y 10 viajes en una semana normal, pasando una media de 30 minutos en las instalaciones de este transporte suburbano, por lo que para el 79% los viajes realizados en el metro son descritos como rutina,

Pero uno de los datos más importantes de la investigación es que cerca del 60% de los pasajeros mira a su alrededor y aprecia la publicidad porque les ofrece algo con lo que entretenerse. En palabras de Solaún es "un sistema que te conecta a la vida diaria".

Otro aspecto interesante es que un 43% de los pasajeros, durante el tiempo que pasa en el metro, piensa en cosas que tiene que hacer, sobre su vida, sus planes, su ocio, etc. por lo que se evidencia que se trata de usuarios activos a la par que productivos. Por tanto, se revela que el metro es un entorno idóneo para intentar llegar a los usuarios, ya que a diferencia de lo que ocurre en otros medios en los que la publicidad provoca rechazo, en el metro es algo positivo. Incluso muchos usuarios al ser preguntados por un metro libre de publicidad pensaron que sería frío, monótono y aburrido, y que con ella el subterráneo se convierte en un espacio más "vibrante". "La publicidad se integra en el entorno y a la experiencia de metro, es un valor añadido", subrayó Solaún.

Además, los pasajeros también se muestra receptivos a recibir más información y a interactuar, ya que el estudio revela que un 81% de los usuarios escaneó un código en alguna ocasión y que un 75% buscó más información sobre cierta empresa o producto después de ver su publicidad en el metro. Por tanto, hablamos de una audiencia masiva y valiosa, con una rutina habitual que facilita conocerla y que tiende a estar activa durante el viaje. "Es un sistema que te conecta con la vida diaria", destacó Solaún.

Pero según el tramo de viaje en el que nos encontremos, el entorno y la publicidad provocan distintas percepciones, y este es el último apartado del estudio sobre el que ha hablado Isabel Moreno, directora comercial nacional de JCDecaux. En la investigación han prestado especial interés a los distintos estados de ánimo que presenta el pasajero en cada tramo de su ruta de viaje para ayudar a las marcas a que su publicidad sea más interesante y efectiva.

En el primer tramo, al entrar a la estación, un 34% de los usuarios se encuentra en lo que se denomina como "piloto automático", ya que se mueve por una zona que conoce a la perfección por ser su trayecto habitual, pero eso no impide que no perciban la publicidad: el 64% de ellos se da cuenta de los anuncios de su alrededor. Para los anunciantes esto se traduce en una gran oportunidad para empezar a transmitir el mensaje de marcas y conectar con el consumidor viajero, aunque en este contexto, el mensaje debe ser claro y directo como antesala de una comunicación más compleja.

A la hora de llegar al andén, el comportamiento habitual continua, pero según la investigación un 55% mira como van cambiando las pantallas digitales, un 66% se da cuenta de la anuncios en el andén y un 61% busca los anuncios para entretenerse y hacer frente al aburrimiento. Dado que el tiempo medio de espera en el metro de Madrid son 5 minutos, esto supone un tiempo más que suficiente para ganarse la atención de los usuarios.

En los vagón, un 45% nota activamente la presencia de la publicidad, pero muchos van sumidos en una especie de "burbuja", por lo que es el momento para hacer acciones creativas unidas al pensamiento del pasajero. Además, durante este tramo se destacan los televisores como medio eficaces, ya que un 65% se actualiza con las últimas noticias, un 56% mira el contenido porque su dinamismo e incluso un 42% confiesa que cambiaría su ubicación para ver las pantallas.

Por último, en los últimos pasos del trayecto, el estado de ánimo es más abierto y receptivo a los eventos que rompen la rutina, por lo que es el momento de transmitir publicidad que saca provecho de dicha actitud abierta, por ejemplo con campañas que logren una conexión más profunda.

Respecto a los contenidos de la publicidad, a un 53% le gusta que le cuenten una historia a través el tiempo, una acción que JCDecaux hizo con Easyjet. A un 59% le gusta los anuncio que le entretengan, la misma cifra que aquellos que prefieren la publicidad que contenga humor.

Por último, Moreno ha repasado algunas de las acciones publicitarias que la compañía ha llevado a cabo en los últimos años en el metro, destacando las acciones de dominación de estaciones -que consigue que sea perceptible para un 67% de los usuarios-, las de interacción que permiten la descarga de cupones o vales descuento, o las de patrocinio y el sampling, favorable para un 71% de los usuarios.

En conclusión, la publicidad en el metro supone una oportunidad para conectar con los usuarios, pero funciona mejor si se adapta para satisfacer el estado de ánimo de los pasajeros durante sus trayectos, pero sin olvidarse de la clave: su contenido.

Si quiere ver el informe del estudio completo, haga clic aquí.

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