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Cómo añadir "superpoderes" a la publicidad de la mano de la animación

Utilizada (sabiamente) en la publicidad, la animación hace fáciles los productos difíciles

Squatty PottyLa animación es un ingrediente omnipresente en la publicidad desde los albores de la imagen en movimiento a finales del siglo XIX. Los spots animados son utilizados por todo tipo de marcas y con todo tipo de objetivos en mente, pero ¿hasta qué punto son eficaces? Para responder a esta y otras preguntas, la empresa de analíticas Ace Metrix ha fijado la mirada en 14 campañas animadas recientes. Y lo cierto es que los resultados de su estudio dejan en bastante buen lugar a este tipo publicidad.

“Las agencias pueden utilizar los spots animados para echar abajo límites de índole creativa. Y la animación puede ser empleada también para hacer más atractivos los mensajes de marcas que, por las peculiaridades de sus productos y servicios, tienen más dificultades para conectar con el consumidor”, explica Peter Daboll, CEO de Ace Metrix.

Utilizada apropiadamente, la animación puede resultar de suma utilidad a las marcas, en particular a aquellas que son huérfanas de productos y servicios sin demasiado “gancho” entre el gran público.

Los spots animados de formato largo, y con el foco puesto en la educación, presentan, por otra parte, los mejores índices de compra (aumentando, por lo tanto, la predisposición del consumidor a comprar el producto o servicio promocionado después de contemplar la publicidad).

De este tipo es, por ejemplo, el spot “An Inconvenient Tooth” de Hello, que se las ingenia para no aburrir ni durante un segundo al espectador mientras un diente con forma antropomórfica explica los inconvenientes del empleo de productos químicos nocivos en los dentífricos.

La animación se ajusta también como un guante al anuncio “National Taco Day” de Taco Bell, que se apoya en un fantástico storytelling para narrar el origen de una de las jornadas más especiales para la célebre cadena de comida rápida.

Las marcas cuyos productos exigen conversaciones inevitablemente incómodas pueden beneficiarse también enormemente (aunque a largo plazo) del uso de la animación.

Cuando Squatty Potty (una especie de taburete para favorecer las evacuaciones) lanzó en 2015 un spot parcialmente animado en el que un unicornio hacía deposiciones multicolor en forma de helado, la compañía obtuvo valoraciones no del todo positivas.

Sin embargo, cuando un año después el simpático unicornio de Squatty Potty reapareció en un segundo anuncio, los resultados mejoraron notablemente. “Cuando los espectadores se enfrentan a spots animados que promocionan productos incómodos, la polaridad generada habitualmente por tales productos se desploma”, apunta Daboll.

Aun así, las animaciones que resultan excesivamente excéntricas a ojos del espectador pueden causar tanta o más polarización que los productos particularmente difíciles. Es lo que le sucedió a la marca de refrescos Mountain Dew con el spot “PuppyMonkeyBaby”, protagonizado por un extraño híbrido de perrito, mono y bebé humano.

Este anuncio dejó atónitos (y no precisamente en el buen sentido) a muchos espectadores, pero conectó excepcionalmente bien con el principal target de Mountain Dew: los jóvenes de entre 18 y 35 años.

Para resultar verdaderamente exitosa, la animación debe estar siempre al servicio del storytelling y no al revés. Ni la animación más fabulosa del mundo puede salvar del naufragio (inevitable) a la publicidad totalmente desprovista de buenas historias, recalca Daboll.

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