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Visibilidad de la publicidad online, un debate cada vez más lejos de encontrar consenso

publicidad online debateEn los últimos tiempos venimos asistiendo a un debate sobre lo que se considera o no como una impresión facturable de un anuncio online. Cuando parecía que por fin se comenzaba a llegar a un posible consenso en la definición de este, algunos comentarios surgidos en torno a esta polémica parecen haber levantado algunas ampollas mostrando que la industria se encuentra bastante más lejos de un acuerdo de lo que podría haberse pensado.

Rachel Herskovitz, gerente global de medios de American Express señaló el pasado martes en un evento la difícil tarea que tiene por delante el Media Rating Council en este sentido poniendo de relieve la brecha existente entre las marcas y los editores digitales en lo que a visibilidad de la publicidad online se refiere.

Herskovitz hizo referencia a los parámetros por los que se rige el MRC que señala que el 50% de un anuncio gráfico de escritorio debe estar a la vista durante al menos un segundo para que podamos hablar de una impresión por la que las marcas deban pagar. Tiempo que asciende a dos segundos en el caso de la publicidad en vídeo.

“No estoy de acuerdo con las normas del MRC. Su definición de visibilidad no tiene sentido. Nadie tarda un segundo en ver un anuncio. Si este se convierte en nuestro estándar y construimos la tecnología sobre este pensamiento, estamos cometiendo un error” ha explicado. Aunque se muestra favorable a la necesidad de que exista un consenso en lo que a la definición de visibilidad en la industria se refiere, se ha mostrado opuesta a que un tiempo tan reducido como uno o dos segundos sea la métrica sobre la que facturar la publicidad.

Sherrill Mane, vicepresidenta senior de investigación, análisis y medición en Interactive Advertising Bureau, señala que tanto la American Association of Advertising Agencies y la Association of National Advertisers (ANA), están trabajando para apoyar al MRC explicando que todas estas organizaciones forman parte de un proyecto que se está desarrollando denominado “Making Measurement Make Sense”.

“Gran parte del debate que se ha generado no tiene su origen en las normas sino en la forma de negociación” señala Mane. “La norma es la norma. Fue desarrollada por agencias, anunciantes y editores. Se apoya en datos empíricos ya que miles de millones de impresiones fueron analizadas al milisegundo por el MRC”.

Lo que sí es cierto es que los principales actores del sector están de acuerdo que este debate sobre visibilidad surgido hace ya algunos años, ha cobrado un impulso significativo en los últimos 12 meses. “A pesar de todo el ruido que se está generando el progreso se está produciendo” explica Jason Kint, CEO de Digital Content.

Las declaraciones de Herskovitz han levantado un gran revuelo aunque lo cierto es que su posición concuerda con la de otras empresas como es el caso de Kellogg que ha afirmado que sólo quiere pagar por aquellas impresiones que realmente hayan sido vistas. En el caso de los editores son muchos los que han evitado pronunciarse sobre este debate aunque en el último año hemos visto como algunos de estos han comenzado a señalar que la visibilidad ha comenzado a convertirse en la nueva moneda de cambio.

“Estamos continuamente buscando la forma de afinar y mejorar la forma en la que los “marketeros, editores, agencias y anunciantes pueden adoptar y aprovechar las métricas que se prevén mientras avanzamos en el debate de la definición de visibilidad” explica Duke Fanelli, CMO de ANA.

“Un mayor grado de transparencia va a ayudar a elaborar una definición más coherente y unificada en lo que se refiere a la visibilidad tanto para los medios como para las marcas y anunciantes” ha señalado Adam Shlachter, jefe de inversiones de DigitasLBi señalando que “las empresas deben tener en cuenta el coste de la visibilidad”.

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