Marketing y Publicidad

¿Cuánto le durará a la publicidad su afán por la colectividad?

Del "yo" al "nosotros": ¿regresará la publicidad a los brazos del hedonismo y el individualismo?

A medida que la (nueva) normalidad regrese poco a poco a nuestras vidas, ¿volverá la publicidad a arrojarse en los brazos del individualismo y el hedonismo o seguirá aferrada al "nosotros" de manera permanente?

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Autor de la imagen: Mirko Grisendi

La publicidad ha apelado siempre a los deseos agazapados en la entrañas del individuo. Sin embargo, desde que el coronavirus emergiera en el horizonte, la publicidad, que otrora practicaba con sumo descaro el "yoísmo", tiene permanentemente en la boca a la colectividad, al grupo, a la sociedad en su conjunto. El "yo" se ha metamorfoseado de la noche a la mañana en "nosotros". Pero, ¿cuánto le durará a la publicidad el afán por la colectividad? A medida que la (nueva) normalidad regrese poco a poco a nuestras vidas, ¿volverán las marcas a arrojarse en los brazos del individualismo y el hedonismo o seguirán aferradas al "nosotros" de manera permanente?

Si algo bueno ha traído consigo la pandemia es la arrolladora ola de solidaridad que la ha acompañado desde sus inicios. Aun así, y con la (nueva) normalidad asomándose ya a la puerta, cabe preguntarse si la nueva y saludable era de la empatía social sobrevivirá o no la crisis del COVID-19.

¿Es la publicidad que pone el acento en el "nosotros" flor de un día? Parece que no (o así lo consideran al menos algunos). Brenda Mills, principal of Visual Trends de Adobe Stock, asegura hemos tomado definitivamente la senda marcada por la "Generación Nosotros". Esta generación de nueva hornada, que asomó primero la pata en las redes sociales, está permeando en la sociedad en su conjunto. Y las actitudes solapadas a la "Generación Nosotros", profundamente preocupada por los problemas de naturaleza social y medioambiental, son apreciables no solo entre los más jóvenes (de cuyo vientre nació esta generación) sino en todos los grupos de edad, asegura Mills.

Solapado al sentimiento de comunidad está también el narcisismo

Una visión algo más sobria y menos entusiasta de la nueva "Generación Nosotros" tiene, en cambio, Ines Imdahl, managing director de la empresa de investigación de mercados Rheingold Salon. A su juicio, esta generación, cuyo hábitat natural son las redes sociales, es profundamente narcisista. Pero su éxito está a merced del resto de la comunidad, por lo que es hasta cierto punto lógico que la publicidad haga en estos momentos tantísimos guiños a un "nosotros" que está en realidad profundamente apegado al "yo".

Aun así, parece indiscutible que los anuncios que apelan a la colectividad gozan de la aprobación vehemente del público. "En tiempos de crisis valores como la comunidad, la familia, la solidaridad y el compromiso social están en primer plano en la sociedad. Y esto no es sino el resultado de la manera en que procesamos todas las crisis. En momentos de incertidumbre buscamos orientación, nuevas anclas y soporte emocional", apunta Johannes Steegmann, marketing manager de la cadena de supermercados Rewe, en declaraciones a Horizont.

"Estamos observando en la sociedad un cambio a favor de temas como la sostenibilidad y la responsabilidad por las generaciones futuras, a fin de hallar un equilibrio entre la economía, la ecología y los temas sociales", indica, por su parte, Anja Stolz, directora de marketing de la aseguradora R + V.

Lars Lammers, managing partner de la agencia Pahnke Markenmacherei, cree que el concepto de comunidad ha estado siempre presente en la publicidad. Sin embargo, "ha cambiado de manera notable la definición de comunidad. Los 'role models', las actitudes y los valores solapados a las comunidades han sufrido una profunda transformación en los últimos años. Pensemos, por ejemplo, en la familia arquetípica en los años 50. El cambio ha sido brutal", recalca.

El coronavirus operará cambios permanentes en la industria publicitaria

Particularmente escéptico sobre la supervivencia a largo plazo del fuerte sentimiento de solidaridad nacido al calor de la pandemia se muestra Christoph Everke, director creativo de la agencia Serviceplan Campaign. "El anhelo por un mayor sentimiento de comunidad se ha intensificado como consecuencia de la crisis del coronavirus. Pero asistiremos también a una resurrección del propio yo. Al fin y al cabo, la gente ha tenido oportunidad de conocerse mejor a sí misma y a sus propias necesidades en el transcurso de las últimas semanas", dice.

Rebecca Swift, senior director de Getty Images Creative Insights, apunta, por otra parte, que en el pujante sentimiento de comunidad la tecnología ha terminado asumiendo el rol de aliada para las personas. "Hasta ahora nos hemos topado siempre con el problema de no poder poner rostro humano a las nuevas tecnologías. Pero durante la pandemia son esas tecnologías las que paradójicamente nos están ayudando a preservar la proximidad humana", enfatiza.

Lo que es seguro es que el COVID-19 no pasará en modo alguno de puntillas por la publicidad y operará cambios permanentes en esta industria. "Con cada gran cambio social, el 11-S o la crisis financiera de 2008, ha habido algo que cambiado de manera permanente en la publicidad. Y es por lo tanto altamente improbablemente que el coronavirus no tenga  algún tipo de impacto en este ramo de actividad”, asevera Imdahl.

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