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ZENITH PREVÉ UN CRECIMIENTO DEL 5,2% DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2008

Los panelistas de Zenith Vigía, que representan al conjunto de los principales medios de comunicación presentes en nuestro mercado, esperan un crecimiento del 5,2% en la inversión publicitaria en 2008, lo que supondría alcanzar los 8.050 millones de euros.

Según Zenith Vigía, el año 2007 tuvo un comienzo brillante, un tercer trimestre convulso, debido a las noticias económicas procedentes de Estados Unido y el Reino Unido, que provocaron fuertes caídas en la Bolsa, pero terminó con una cierta recuperación, lo que llevó el resultado anual a un crecimiento superior al 7%, en línea con el que se había experimentado el año anterior.

Dentro de una sensación de precrisis acentuada por la batalla preelectoral, el mercado publicitario ha vivido casi con sorpresa un comienzo de año que en algunos medios ha sido muy brillante, con fuertes inversiones por parte de sectores como el del Automóvil (que vivió una fuerte caída en ventas en 2007), la Distribución o la Alimentación. Nada garantiza que el ritmo inicial se vaya a mantener a lo largo del año, se espera un mes de marzo complejo (por la conjunción de la convocatoria electoral y una Semana Santa especialmente temprana) pero se mantienen altas las expectativas para el segundo trimestre. Y dado que en 2007 el segundo semestre no fue especialmente brillante no parece demasiado complicada una mejoría en este año. Así el mercado publicitario estaría viviendo una ralentización y “retrasando” la posible crisis hasta el año 2009.

¿Se batirá un récord?
Se daría así la paradoja de que un año complejo, con un comienzo confuso, podría ser el primero en el que se superarán los 8.000 millones de euros de inversión en medios convencionales. La cifra prevista se aproxima a los 8.050 millones.

En realidad el panel Zenith Vigía tiende a ser conservador; la primera previsión de 2007, hace ahora un año era muy similar a la actual y fue mejorando a lo largo del año hasta superar el 7%. Si tenemos esto en cuenta, la ralentización podría ser sólo aparente.

Lo que sí ha cambiado radicalmente es la percepción de la situación económica. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica), que se mantuvo positivo a lo largo de todo el año 2007, y por encima de 50 en su primera mitad, cae ahora hasta un valor tan negativo como -39,1, el más bajo desde la crisis de 2001. El valor indicaría una caída en picado de nuestra economía, pero al ser un índice muy influenciable por las noticias económicas y sus interpretaciones parece prudente esperar al resultado del mes de mayo, cuando se hayan calmado las aguas tras la contienda electoral.

Pese a todo, en este panorama confuso y contradictorio, la visión sobre el mercado publicitario se mantiene ligeramente positiva. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa en un valor de 6.5 que, si bien es positivo es el valor más bajo desde la segunda mitad de 2003, cuando se comenzaba a salir de la anterior fase baja del ciclo, tras la explosión de la burbuja punto.com en el año 2001.

La mayor parte de las noticias económicas de los últimos meses han sido negativas: aumento de la inflación y de las cifras de paro, el precio del petróleo en máximos históricos y una profunda crisis en el mercado inmobiliario, que vive su propia explosión de la burbuja. La Bolsa vivió uno de los peores eneros de su historia y tiene problemas para superar esa tendencia negativa.

Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía la inversión publicitaria crecerá en mayor o menor medida en todos los medios. Los de aparición más reciente, como Internet, los canales temáticos o los diarios gratuitos van a crecer en proporciones superiores al crecimiento del conjunto del mercado, pero también la televisión generalista, con diferencia el medio rey en cuanto a inversión, sigue creciendo con mucha fuerza. Pese a todos los malos augurios su crecimiento en valor absoluto puede seguir siendo el mayor de todos los medios. Para muchos anunciantes seguirá siendo el medio refugio cuando la situación se complica y además se ha impuesto la sensación de que deben aprovecharse los últimos años anteriores a la definitiva fragmentación de audiencias que podría venir en 2010 si finalmente se alcanza el apagón analógico.

Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de diciembre):

La publicidad en móviles
La publicidad en los teléfonos móviles sigue estando en boca de todos los actores del mercado publicitario, pero no terminan de tomarse las decisiones adecuadas; la reciente subida de tarifas de los MMS parece ir justo en la dirección contraria. Así las expectativas sobre inversión publicitaria en este nuevo medio no terminan de despegar. Los panelistas las reducen hasta los 14 millones de euros, algo menos que la anterior previsión (15,9 millones en diciembre).

La TDT y la inversión publicitaria
El ritmo de implantación de la TDT se ha acelerado, aunque de momento no parece que alcance el ritmo adecuado para llegar a tiempo a la fecha prevista para el apagón analógico. Pero ya se advierten por parte de algunas cadenas cambios para ofrecer programaciones atractivas que les permitan captar audiencia comercializable en el mercado publicitario. Esta puede ser la razón por la que los panelistas esperan una cierta revitalización que podría llevar a los canales específicos de TDT a captar 26 millones de euros, todavía lejos del 1% de inversión en televisión generalista, pero que supondrían un primer paso en la dirección necesaria.

Sobre Zenith Vigía
Zenith Vigía es un estudio sobre la inversión publicitaria puesto en marcha por Zenith Media. Diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico, es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de los principales medios y grupos de medios españoles. Cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001, cumple ya su ola número 36 en este su octavo año, y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para este mercado.

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