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Zenith y Publicis aseguran que sus contratos publicitarios con Bankia se ajustan a la legalidad

Rodrigo RatoDos de los contratos publicitarios relacionados con Bankia le han supuesto a Rodrigo Rato, ex presidente de la entidad, la apertura de una nueva investigación judicial. Al parecer, el ex director gerente del Fondo Monetario Internacional y ex vicepresidente del Gobierno habría cobrado supuestamente, y de forma irregular, una serie de comisiones, que posteriormente fueron blanqueadas, relacionadas con los contratos en exclusiva de dos agencias: Publicis Comunicación España y Zenith Media.

Según las investigaciones realizadas por la Oficina Nacional de Investigación del Fraude (ONIF) así como las pesquisas realizadas por la Unidad Central Operativa (UCO), perteneciente a la Guardia Civil, ambas agencias habrían pagado 843.000 euros a Rodrigo Rato con el fin de hacerse de forma exclusiva con dos de los contratos publicitarios más importantes de la entidad financiera.

Unas acusaciones que desde Zenith Media y Publicis Comunicación España niegan rotundamente. Aseguran, tal y como han informado a este medio, que la adjudicación de los contratos publicitarios para la realización de las campañas de Bankia se realizó dentro de la legalidad, al igual que se ha efectuado en otras ocasiones.

De acuerdo a las informaciones recogidas en el informe elaborado por Hacienda y según publican desde el diario El Mundo, ambas agencias consiguieron incrementar de forma notable su facturación con Bankia entre 2010 y 2012, coincidiendo con la llegada de Rodrigo Rato a la entidad financiera que posteriormente fue nacionalizada.

Rato podría haber autorizado pagos por valor de 56,2 millones de euros

Unos contratos publicitarios cuya cuantía, de acuerdo a las últimas informaciones publicadas por El Confidencial, es mayor de lo que se ha afirmado en un principio, de acuerdo a la investigación desarrollada por Hacienda y la UCO.

En base a estos, durante los dos años que Rato se encontró al frente de la entidad financiera, este podría haber autorizado pagos a Publicis por valor de 56,2 millones de euros, tal y como habrían señalado fuentes de la compañía a El Confidencial. Esto hace aumentar considerablemente la cifra inicial de 40 millones de euros que se manejaba en las investigaciones.

También es llamativo el caso de Zenith, que durante el mencionado periodo de tiempo consiguió aumentar de forma espectacular su facturación. La agencia de comunicación consiguió pasar de apenas unos 150.000 euros en 2010 a contar con un volumen de negocio por valor de 24 millones en 2011 y de hasta 16 millones en 2012, tal y como apuntan las fuentes consultadas por El Mundo.

Llama la atención que, tras la salida de Rato de la entidad, las cifras de negocio de las agencias experimentaron un drástico descenso. Desde El Confidencial y según fuentes cercanas a la agencia, explican que Zenith Media, responsable de la contratación de los espacios publicitarios, tan solo se embolsó por estas gestiones el 5% del importe total abonado por Bankia.

La ONIF ha identificado dos pagos efectuados por Zenith Media y Publicis Comunicación España que supuestamente podrían haber pasado a manos de Rato. El primero de ellos habría sido de 1.244.000 euros así como un segundo de 778.000 euros.

El informe realizado por Hacienda señala que cuenta con indicios de que se trata de comisiones pagadas para incrementar el negocio de las agencias con Bankia. Lo cierto es que sólo se ha podido determinar el recorrido claro de 420.000 euros con destino a la empresa Bagerpleta GmbH, propietaria del hotel de Berlín del que Rodrigo Rato es copropietario ya que posee el 44% del mismo.

El papel de Albisa y Alberto Portuondo

Estos dos millones de euros en presuntas comisiones habrían recabado en la sociedad Albisa Inversiones y Asesoramiento bajo la apariencia de unos servicios que en realidad no se prestaron. Una empresa que se presenta como una sociedad fantasma ya que contaba con escasa actividad y sin mostrar apenas gasto de personal, según publica El Mundo.

Además, Albisa habría facturado esta cantidad a la empresa Kradonara, sociedad clave en el entramado patrimonial de Rato, en concepto de unos servicios que realmente no fueron prestados. Kradonara ha sido calificada por Hacienda por como una empresa “opaca”, siendo esta a través de la cual Rato controlaba el mencionado hotel alemán.

Como administrador único de Albisa, encontramos el nombre de Alberto Portuondo, que fue arrestado por la Guardia Civil cuando se disponía a regresar a México (país en el que reside) después de pasar sus vacaciones en España.

Portuondoque se encuentra en prisión, estaría vinculado a los delitos de blanqueo detectados por la ONIF atribuidos a Rato.

Portuondo, presunto testaferro de Rato, actuó supuestamente como intermediario para que Zenith y Publicis consiguieran hacerse con los contratos exclusivos de dos de las principales campañas publicitarias de Bankia, por las que se cobraron supuestamente las mencionadas comisiones de dos millones de euros.

Uno de los indicios en los que el juez se ha basado para mantener las acusaciones contra Portuondo es el hecho de que Albisa consiguiese aumentar de forma espectacular sus ingresos coincidiendo con la presidencia de Rato. Al parecer, y según informan desde El Confidencial, la empresa pantalla habría quintuplicado su volumen de negocio durante el mencionado periodo de tiempo.

Las campañas publicitarias de la “polémica”

Dos son las campañas publicitarias que han generado el supuesto cobro de estas comisiones. El primer contrato publicitario hace alusión al 15 de junio de 2010. Concretamente, estamos hablando de una de las campañas más importantes de Bankia ya que fue la realizada para dar a conocer la salida a Bolsa de la entidad financiera, según informan desde sabemosdigital.com.

Una adjudicación de 15,3 millones de euros aprobada por el Consejo de Administración y que vio la luz en julio de 2011. Una operación que había sido avalada por el Comité de Medios, organismo responsable de supervisar las operaciones de las entidades financieras con proveedores y de la que estaba al corriente el Banco de España, dada la envergadura de la misma, tal y como han podido averiguar desde sabemosdigital.com.

Damos un salto ahora en el tiempo hasta el 24 de febrero de 2012. Fecha en la que se rubrica el segundo contrato para realizar una nueva campaña publicitaria de Bankia. Valorada en 8,5 millones de euros y bajo la denominación de “Todo un futuro juntos”, el objetivo de la misma era dar a conocer los valores sobre los que se asentaba Bankia.

En esta segunda ocasión, detrás de la campaña no sólo se encontraban Publicis y Zenith sino que también encontramos TF Artes Gráficas, Star Media, Fotocromía Lineal, Marketing Promocional Promopicking e Informática de El Corte Inglés, de acuerdo a las informaciones ofrecidas por sabemosdigital.com.

Desde El Confidencial afirman haber tenido acceso a un comunicado interno enviado por Publicis a sus trabajadores en el que se admite que llegó a un pacto de “colaboración externa con Albisa”. “Como consecuencia de esta relación, pudimos participar en diversos concursos y Bankia fue solamente uno de ellos. Como de costumbre, este contrato fue revisado por los asesores legales internos y externos para asegurar que se cumpla con la legislación vigente”, explica la cúpula directiva de Publicis, según recoge el citado medio. “De haber sospechado en cualquier momento de la existencia de prácticas irregulares, hubiéramos puesto fin al contrato de inmediato”.

Rodrigo Rato niega el cobro de comisiones

Ante todas estas acusaciones, Rodrigo Rato ha negado haber recibido estas supuestas comisiones por valor de dos millones de euros procedentes de Zenith Media y Publicis, a cambio de favorecer la adjudicación de los concursos a ambas agencias, ha publicado El Confidencial.

El diario El País señala que fuentes cercanas al entorno de Rato aseguran que este “no tomó ninguna decisión sobre la elección de las agencias de publicidad” sino que “los contratos se aprobaron por el Consejo tras cumplir con un pliego técnico de condiciones”.

En relación al incremento del volumen de facturación de Zenith Media (pasó de 150.000 euros en 2010 a negocios por valor de 24 millones de euros en 2011 y 16 millones de euros en 2012, según las informaciones publicadas por El Mundo), El Confidencial señala que este salto se produjo porque el Grupo Publicis ya trabajaba en 2010 con la entidad valenciana Bancaja. Esta se integró en 2011 en Bankia junto a La Caja de Canarias, Caja de Ávila, Caixa Laietana, Caja Segovia y Caja Rioja.

Precisamente fue en 2011 cuando se lanzó la marca Banco Financiero y de Ahorro (leer el punto siguiente sobre las declaraciones de Zenith y Publicis), el embrión de Bankia. La salida a Bolsa de la entidad (OPV de 3.000 millones de euros de captación) exigía en esos momentos una gran inversión en marketing y comunicación debido al escenario de incertidumbre económica que atravesaba la economía española.

Publicis y Zenith responden a las acusaciones

En base a todos los datos publicados en relación a este caso procedentes de las investigaciones y de distintos medios de comunicación citados en este artículo, desde MarketingDirecto.com hemos querido conocer la historia desde todas las vertientes. Por esta razón, nos hemos puesto en contacto tanto con Publicis Comunicación España como con Zenith Media para conocer de primera mano su punto de vista ante toda la polémica y dar la posibilidad de ofrecer una explicación.

Fuentes relacionadas con ambas agencias con las que se ha puesto en contacto este medio aseguran que el proceso de adjudicación de los contratos publicitarios de Bankia a Publicis y Zenith se desarrolló dentro de todos los márgenes legales al igual que se ha hecho con cualquier tipo de contrato publicitario.

Estas fuentes señalan que el Sistema Institucional de Protección (SIP) de Caja Madrid, Bancaja, así como otras cinco cajas, operaban en el mercado bajo la denominación (provisional) de Banco Financiero y de Ahorros. Fue en el año 2010 cuando se toma la decisión de convocar un concurso con el objetivo de adjudicar una campaña de comunicación para dar a conocer la nueva identidad corporativa bajo la que más tarde operarían en el mercado (Bankia) así como para su salida a Bolsa.

La adjudicación de las campañas siguió los trámites habituales

Este concurso se convoca dentro de un contexto muy diferente al actual. En ese momento, la totalidad del sistema de cajas de ahorro atravesaba una dura etapa tras el “rescate” financiero ordenado por la Unión Europea, coincidiendo con uno de los picos de la crisis económica así como de los casos de corrupción y su alineamiento con el poder político.

Con esta fotografía de fondo, se convocó el concurso en el que participaron varias agencias creativas como son Shakelton (agencia que trabajaba con Caja Madrid), Remo (titular de la cuenta de Bancaja) y Publicis Comunicación España. Son convocadas además algunas centrales de medios como son los casos de MEC (colaboradora de Bancaja), MPG (colaboradora de Caja Madrid) y Zenith Media (colaboró en 2001 con Bancaja), tal y como informan a este medio las fuentes consultadas relacionadas con estas agencias.

En diciembre de 2010, Publicis Comunicación España y Zenith Media presentaron sus propuestas. Fuentes cercanas a estas agencias consultadas por MarketingDirecto.com aseguran que el concurso siguió los trámites habituales que suelen marcarse dentro del sector de la publicidad.

Todas las agencias mencionadas presentaron sus propuestas correspondientes y estas fueron valoradas minuciosamente, eligiendo finalmente la de Publicis Comunicación España (parte creativa) y Zenith Media (plan de compra de espacio de medios), siguiendo baremos absolutamente objetivos. Informan además de que otros aspectos de estas campañas como es el caso del diseño de la nueva imagen del banco, se concedió a otras agencias como Interbrand.

La decisión fue ratificada por el Consejo de Administración de Bankia y Publicis Comunicación España basó su propuesta en una estrategia que tenía por objetivo dar a conocer entre los ciudadanos la nueva imagen de la banca (puede ver el vídeo arriba).

Publicis y Zenith continúan colaborando con Bankia

De este modo, fue Publicis la encarga de desarrollar estas campañas publicitarias (los dos vídeos que aparecen más arriba en este mismo artículo). Fue así como, según estas fuentes cercanas a las dos agencias, durante los años 2011 y 2012 Publicis Comunicación España recibió un total de 7,5 millones de euros, de los cuales 3,6 millones de euros se destinaron a producción y otros proveedores para la realización de las campañas de publicidad.

Por su parte, Zenith Media recibió el encargo de la compra de espacios publicitarios en medios de comunicación. Para cumplir con el mismo, recibió en 2011 y 2012 cerca de 40 millones de euros, de los cuales el 95% se destinó a la compra de los espacios publicitarios en prensa, radio, televisión e internet.

Estas fuentes dejan claro que las mencionadas campañas se ejecutaron en su integridad durante los dos años siguientes. A día de hoy, tanto Zenith Media como Publicis Comunicación España continúa colaborando con Bankia. La primera gestiona el plan de medios de la entidad mientras que la segunda se encuentra integrada en un pool de agencias que son consultadas para demandas concretas de la entidad financiera.

*NOTA para el lector: El equipo de MarketingDirecto.com ha decidido esperar hasta este momento para publicar la noticia para poder ofrecer a nuestros lectores todos los datos que componen esta historia, así como las declaraciones y puntos de vista de todos los implicados en la misma. El artículo que le ofrecemos es el resultado del esfuerzo de todo el equipo por contrastar, verificar y conocer todas las partes implicadas en este caso.

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