Por estos lares es habitual que las marcas fragüen colaboraciones con franquicias (célebres por sus personajes adorables) como Hello Kitty o Disney para revestir de más encanto sus productos enfocados al público infantil. Sin embargo, en China lo adorable no es sólo un poderoso argumento de venta para derretir el corazón de los más jóvenes, sino también para enamorar hasta las trancas a los adultos (y hacerles pasar por supuesto por caja).
La denominada «cute economy» (que se apoya en personajes de estética tierna para espolear las ventas) está en la cresta de la ola en el gigante asiático y está propiciando una transformación de primerísimo orden en la manera que las marcas levantan los cimientos de sus relaciones con el consumidor (en particular con el público adulto).
Aunque en otros mercados la «cute economy» y la estética deliberadamente «naif» en la que está echa anclas las asociamos sobre todo y ante todo a las marcas cuyo «target» son principalmente los niños, en China nadie escapa al influjo de los Labubu, Skullpanda, Hirono, Twinkle y otras personajes entrañables. Y sabedoras de su tirón, las marcas se cuelgan del brazo de este tipo de personajes para crear vínculos emocionales con su público objetivo (y utilizar las emociones como atajo para llegar a su bolsillo).
La «cute economy» o por que los productos de estética adorable son también un poderoso imán para los adultos
El mercado chico de los juguetes y las figuras coleccionables alcanzó un valor de 76.300 millones de yuanes (alrededor de 10.200 millones de euros) en 2024, muy por delante de los 22.900 millones de yuanes (3.000 millones de euros) de 2020, de acuerdo con datos de AskCI Consulting.
No sorprende en este sentido que marcas como Mixue (una cadena especializada en bebidas y helados) hayan convertido las mascotas (de estética adorable por supuesto) en un elemento central de su propia identidad. Snow King, la mascota de Mixue, es omnipresente en los puntos de venta de la cadena y se abre paso asimismo en canciones, animaciones, cómics y múltiples productos de «merchandising».
Por su parte, la cadena china de cafeterías Luckin Coffee se centra en las colaboraciones y empareja con mucho éxito a su propia mascota, el ciervo Lucky, con personajes como Duo, la celebérrima mascota de la app para aprender idiomas Duolingo.
En el caso de Pop Mart los preceptos de la «cute economy» no son un mero complemento y son el hilo conductor de todo su porfolio de productos (llenos hasta los topes de personajes adorables). Fundada en Pekín en 2010, esta marca ha conquistado la viralidad a lo largo y ancho de todo el globo gracias a los famosos Labubu (que tienen también legiones de fans de Occidente). Durante la primera mitad de 2026 Pop Mart la friolera de 17.170 millones de yuanes (aproximadamente 2.290 millones de euros). Y la mayor parte de tan colosal cantidad de ingresos (alrededor de 12.200 millones de yuanes) procedió de su patria chica. En el periodo comprendido entre enero y junio de este año los peluches (que toman a menudo la forma de «charms») fueron el producto estrella en Pop Mart y aglutinaron el 57% de las ventas en la multinacional asiática.
La pujanza de la «cute economy» en China responde tanto a influencias culturales (este mercado está particularmente influida por la estética japonesa «kawaii») como a la búsqueda de bienestar emocional por parte del consumidor (porque comprar productos adorables es a menudo una suerte de bálsamo para el alma).
Comprar productos adorables redunda en el bienestar emocional del consumidor
En China goza de mucho predicamento del concepto de «qíngxù jiàzhí», que hace referencia al valor emocional que aporta un producto más allá de su mera utilidad práctica. En los productos nacidos al calor de la “cute economy” los consumidores chinos hallan una forma de aliviar el estrés, experimentar pequeños momentos de alegría (que tanta falta hace en los lóbregos tiempos que corren) o expresar su propia personalidad.
Diferentes estudios psicológicos confirman que los productos revestidos de una gruesa pátina adorable instilan en efecto emociones positivas en el consumidor. Y ello resulta obviamente muy interesante para las marcas, que tienen así la oportunidad de vender sus productos apelando no sólo a su precio o a su funcionalidad, sino también a la emoción que tales productos evocan. Y ahí radica precisamente la fuerza de la «cute economy», capaz de convertir productos sin aparente funcionalidad en inseparables compañeros personales para el consumidor, en algo que con sólo mirar le inspira momentos fugaces de alegría (vinculados para más inri a una marca en particular).
Del auge de la «cute economy» en China las marcas europeas tienen obviamente mucho que aprender porque en las entrañas de este fenómeno hay agazapadas, al fin y al cabo, muchas oportunidades. Abrazar lo adorable permite a las marcas no sólo despertar emociones positivas en su público objetivo, sino también formar parte de la vida cotidiana del consumidor.
Apoyándose en mascotas y personajes adorables (alienados, eso sí, con sus propios valores), las marcas están en posición de resultar más cercanas par su «target» y de espolear la fidelidad del consumidor (en cuyo corazón se han hecho ya hueco, al fin y al cabo).
