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¿Cómo deben dirigirse las marcas al consumidor en los mercados emergentes?

La incertidumbre económica de los últimos meses y el miedo a una recaída en la recesión han tenido unas consecuencias nefastas sobre las economías desarrolladas. En Estados Unidos y Europa el desempleo no deja de aumentar, al mismo tiempo que crece la cantidad de habitantes que vive por debajo del umbral de la pobreza y la consistencia de la moneda única europea y sus democracias se tambalean. Los mercados en desarrollo tampoco son ajenos a esta situación.

Las previsiones de crecimiento para China e India se han atenuado para 2011 y 2012, pero la debilidad de las bolsas occidentales ha puesto a los países emergentes en una situación privilegiada. Y ante los hechos actuales, hay quien se pregunta si la clasificación entre mercados desarrollados y en desarrollo, o maduros y emergentes, sigue siendo sostenible.

Pero dejando a un lado la macroeconomía, es cierto que una gran parte de la población en las economías emergentes está en la parte inferior de la pirámide. Y es que aunque China esté prestando dinero a las economías europeas, el nivel de vida de los consumidores chinos está todavía muy por debajo del de sus homólogos en Europa. Una realidad todavía patente que hace necesario identificar cuáles son los aspectos, características y necesidades de estos consumidores y que TNS identifica en su último estudio sobre mercados emergentes para octubre de 2011.

Marketing en los mercados emergentes
El marketing en los países emergentes responde a una serie de características que lo diferencian de las prácticas a las que estamos habituados en Occidente. TNS selecciona 10 aspectos claves a la hora de planificar el marketing en estos mercados:

1. Informa y prepárate para que la información sea inspeccionada detenidamente

2. Primero educa y después céntrate en lo emocional

3. Los factores de higiene son decisivos

4. Céntrate en ganar confianza

5. Crea sueños de un futuro mejor

6. Olvida el individualismo. Lo importante es ‘nosotros’

7. Entiende que coexisten múltiples realidades

8. Cambia los todavía muy tradicionales roles de género

9. Celebra el orgullo y la identidad nacional

10. El estatus y el reconocimiento social son clave

La importancia de ser serio
Muchas grandes corporaciones han tenido que enfrentarse a crisis de confianza de todo tipo, y el entorno sociocultural que ofrecen los mercados emergentes no es el mejor escenario para generar confianza en los consumidores. El hombre de a pie vive con la suposición implícita de que la falsedad en el día a día es algo normal y es de esperar.

Para hacer frente a este rechazo, las compañías tendrán que tener en cuenta la pirámide de la confianza, en la que la fiabilidad (capacidad de ofrecer lo que se ha prometido) y la responsabilidad (intención de ofrecer y disposición a rectificar los errores) están en la base, y la integridad (transparencia) y la responsabilidad humana y social (por encima de los beneficios) están en la cima.

Latinoamérica es digital
Los consumidores latinoamericanos están mucho más abiertos a la interacción con las marcas en la red, además de que 5 de cada 10 usuarios compra online y son enormemente propensos a utilizar servicios de geolocalización. Pero, ¿qué tipo de conversaciones deben tener las marcas con los consumidores de América Latina? TNS ofrece 8 claves para las marcas en el entorno digital de Latinoamérica:

1. Asegúrate de que tu estrategia digital incluye el móvil

2. Haz que lo digital sea parte integral de tu estrategia

3. Haz que los consumidores sean parte activa de tu marca

4. Haz que la vida de tus consumidores sea más fácil gracias a los medios digitales

5. Habla con los consumidores en su propio entorno online

6. Mantente cercano a los consumidores, incluso cuando se están moviendo con plataformas de geolocalización

7. Combina lo digital con la vida real

8. Crea una estrategia de e-commerce fuerte

Finanzas en el móvil
A primera vista parece que las finanzas en el móvil todavía no han despegado ni han despertado ningún interés en los consumidores de mercados emergentes, pero el estudio de TNS ha revelado que la fuerza de este mercado está en el consumidor africano, algo sorprendente desde el punto de vista occidental. Y es que según los datos del estudio, el 7% de los consumidores móviles en África utiliza algún tipo de servicio de banca móvil y de ellos, el 70% lo hacía de forma semanal. El país líder es Kenya, con un 18% de los usuarios móviles, algo llamativo cuando en Europa los usuarios de estos servicios son el 14%.

El lujo en China
China podría ser sinónimo de ambición. La estructura socialmente plana del gigante asiático hace que casi todo el dinero sea “dinero nuevo”, que pone a todos en una situación relativamente equitativa para lograr tener éxito. Y cuando se consigue el éxito, hay que demostrarlo a través de esos símbolos que el nuevo dinero puede comprar. La historia de las marcas de lujo en China se remonta a tan sólo 20 años, cuando los chinos empezaron a entender que el dinero compra productos de mejor calidad, y la atracción por el lujo tiene mucho que ver con estas expectativas de calidad.

Al mismo tiempo, el lujo es algo intrínsecamente ligado al estatus social. El segmento que más ha crecido en el lujo es el de las auto-recompensas, seguido por el conocimiento y la apreciación del producto y el valor de inversión en ese producto.

Por otro lado, no hay que olvidar que internet y la expansión de los canales digitales son un impulso muy importante para el lujo en China permitiendo que las marcas de lujo lleguen a otras ciudades más pequeñas, donde la distribución en China es más pequeña. Además, según el estudio de TNS, el 70% de los consumidores de lujo busca información sobre estas marcas en internet al menos una vez al mes.

 

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