Tendencias

¿CÓMO HAN DE DIRIGIRSE LAS MARCAS A LOS NUEVOS CONSUMIDORES?

La revolución tecnológica ha influido notablemente en los hábitos y decisiones de compra de los consumidores, que comienzan a regirse por unos parámetros bien distintos a los de hace algunas décadas. Ahora, las marcas deben tener en cuenta más que nunca las opiniones de sus clientes, pues han adquirido mayor poder y capacidad de influencia en el diseño de sus estrategias. En este sentido, comienza a surgir un lenguaje, dentro del marketing, adaptado a los nuevos tiempos. Se habla de “Marcas 360º” y “Consumidores 2.0”, “Branding” o “Social Shopping”.

Todos estos términos fueron objeto de debate el pasado miércoles en el Congreso Nacional de Marketing y Ventas, celebrado en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, a lo largo de tres ponencias. La primera, “Marcas 360º para el consumidor 2.0”, a cargo de Jorge Esteve, director de nuevos negocios de The Brand Nation. Le siguió Christopher Smith, director de la consultora de branding estratégico BrandSmith, con su ponencia “Las marcas y los consumidores: ¿cuándo se quieren y cuándo no? Mientras que el joven Félix Ruiz, fundador y responsable de negocio de Tuenti, abordó el tema de la publicidad en redes sociales a través de una exposición titulada “Social shopping: la nueva estrategia del marketing online”.

La primera intervención, por parte de Jorge Esteve, advirtió sobre la necesidad de un cambio de estrategia en el marketing debido a la transformación radical del consumidor. Según explicó el directivo de The Brand Nation, en términos publicitarios el cliente era asociado con un animal, con una vaca, al considerarle fácil de impresionar, estable y tranquilo. Sin embargo, este símil quedó obsoleto en el momento en que el consumidor comenzó a decidir sobre el qué, cómo y cuándo. En la actualidad, las tres palabras que mejor le definen son: Escéptico, en cuanto que no cree todo lo que proclama la publicidad y es más difícil de impresionar. Poderoso, debido a que está mucho más informado al disponer de avances tecnológicos, lo cual le hace ser más exigente. Conectado, internet se ha convertido en su gran aliado a la hora de comparar unos productos con otros. La implicación del comprador es mucho mayor.

En relación con esta última característica, “conectado”, Esteve habla de clientes “always on”, refiriéndose a las nuevas formas de ocio. Internet ha conseguido desplazar a medios tradicionales como la TV. Así, el último EGM (Estudio General de Medios) señala que 3,6 millones de personas ve más internet que la televisión. Mientras que el número de teléfonos móviles en España, más de 49 millones, supera ya al de habitantes. “La comunicación permanente es hoy una realidad”, apunta el marketiniano.

El inconveniente de todo esto es que, en consecuencia, los niveles de atención disminuyen y captar la atención del consumidor se convierte en un gran reto para los publicitarios. Ante este problema, Jorge Esteve propone un cambio de estrategia: el paso de la interrupción a la participación. Es decir, dejar de interrumpir y ser parte de lo que a la gente le interesa a través de mensajes relevantes, construyendo utilidad o por medio de estrategias de marketing de filiación. “Las posibilidades de éxito aumentan hasta un 50%”, explica Esteve.

Algunos ejemplos de este tipo de estrategias de participación, aplicadas a videojuegos, son el “product placement” (publicidad dentro del juego) y el “advergaming” (videojuegos desarrollados específicamente para marcas). Aunque el ejemplo más revolucionario son los llamados “Consumer Generated Media” (CGM) o medios generados por el propio consumidor.

Todas las características mencionadas son las que definen al consumidor 2.0. Por su parte, las marcas que quieran consolidarse como líderes del mercado, es decir, como Marcas 360º, deben fijarse por objetivo la proximidad y el máximo aprovechamiento de los medios para conectar con los consumidores.

Por su parte, Christopher Smith, se centró en el proceso de construcción de marca o “branding”, una herramienta que comenzó a emplearse hace 20 años y que hoy se ha convertido en un activo fundamental para cualquier empresa. “No es una cuestión de estética, aunque el logotipo y el diseño formen parte del branding”, explicó el directivo.

En este proceso, también juega un papel decisivo el consumidor, ya que la marca sólo cobra sentido en tanto y cuanto está en la mente del mismo. Para conseguir un buen posicionamiento, es necesario considerar una doble dimensión del branding: dinero y estrategia. La primera, hace referencia a que esta técnica incrementa el valor del producto. Mientras la segunda tiene que ver con la visión, personalidad y pautas que ha de establecer la marca.

Una estrategia adecuada puede conseguir una alta fidelización de los clientes y la diferenciación respecto a la competencia.

Precisamente la fidelización, es uno de los objetivos más buscados por las empresas. Y una de las herramientas de las que se está sirviendo el mercado para conseguirlo son las redes sociales como Tuenti, Facebook o MySpace. En estos sitios la publicidad está encontrando un excelente nicho donde introducir sus reclamos y atraer consumidores.

El fundador de Tuenti, Félix Ruiz, cuenta como su portal ha comenzado a experimentar con publicidad desde hace apenas 5 meses. “Al tratarse de una web dirigida principalmente a adolescentes, la publicidad por parte de universidades está siendo muy efectiva”, afirma Félix. Las principales ventajas que aporta son la capacidad de fidelización, el “boca a boca”, la gran segmentación existente y el amplio tiempo de conexión (el 57% de los usuarios de Tuenti se conecta diariamente al menos durante una hora). Todos estos factores hacen que los anuncios en este tipo de redes sean eficaces.

En definitiva, para dirigirse a los nuevos consumidores las marcas deben tener en cuenta la importancia de las tecnologías, principalmente internet y teléfonos móviles; desarrollar una publicidad participativa, que el consumidor se sienta parte de la misma; ahondar en sus necesidades para crear una buena estrategia de marca; y aprovechar las oportunidades que les brindan las nuevas redes sociales. Sin embargo, la palabra final la tendrá el comprador.

Te recomendamos

Cannes

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir