El buen marketing se produce cuando se aporta un gran presupuesto de manera inteligente y, al final, se obtiene mucho a cambio. El Instituto Zukunfts, según informa W&V, se ha ocupado de la pregunta «¿Cuándo bueno el marketing?» en su reciente estudio «Good Marketing», que llega a la conclusión de que «el marketing del futuro debe ser más cercano, más humano y más sincero».

Esta tesis la comparte la autora del estudio, Kirsten Brühl, ya que los clientes del mañana exigen, ya hoy, más poder, diálogo y participación debido a que la apertura a los consumidores es poco accesible. «Para las empresas, esto anuncia un cambio de paradigma», dice el Instituto Zukunfts, ya que en el futuro se tratará de la confianza y ésta habrá que ganársela.

Así, el Instituto Zukunfts cita de la investigación «Edelman Trust Barometer 2012» que el 67% de los encuestados encuentra importante ser tomado en serio por las empresas, aunque sólo un 36% afirma que las empresas realmente escuchan y toman en serio las necesidades de los clientes. Levemente mejor es la relación entre deseo y realidad en el tema calidad (67% vs. 48%), y un poco peor la pregunta de si las empresas tratan bien a sus empleados (esto lo desearía un 64%, pero sólo lo ven realizado un 27%). Y continúa: la competencia de los trabajadores les es muy importante a los consumidores (62%), pero no, según sus estimaciones, la de la empresa (26%). Ideas parecidas tienen los encuestados sobre el hecho de que las empresas deberían tener más en cuenta a sus clientes que los beneficios (62%), y sólo un 28% de los consumidores confía en las empresas.

Para que esto cambie, Brühl ha ampliado su informe con consejos prácticos. Al final de cada capítulo se inspecciona el propio día a día de la empresa y, además, hay sugerencias para realizar cambios. Cada desilusión, cada mentira intencionada se encuentra al instante en foros, blogs y Facebook. Ganarse la confianza de los usuarios, y mantenerla es, sin embargo, un proceso más largo, advierte el Instituto Zukunfts. “Se necesita tiempo para construir las relaciones. Las empresas deben repensar sus procesos y estructuras para poder conseguir una cultura de confianza mutua. Esto significa que la comunicación de las empresas y los departamentos de marketing y relaciones públicas también deben acercarse si quieren conseguir a la nueva generación imbuida de la web 2.0”. Pero, como esto merece la pena (“ya que la confianza en una empresa y sus marcas es la mejor unión con el cliente”), el Instituto Zukunft muestra ocho estrategias exitosas para conseguir la confianza.

Las empresas no deben alcanzar a la fuerza, para ello, una transparencia completa para los clientes y los competidores: a veces basta con la confianza en la autoridad o conseguir superficies reales de contacto con la marca.