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¿NECESITA LA PUBLICIDAD NUEVOS ESTEREOTIPOS MASCULINOS?

En opinión de la agencia Springer & Jacoby, sí, a causa de los cambios en los roles de género, la publicidad necesita una neomasculinidad, lo que para Springer & Jacoby se traduce en “tíos auténticos”.

Según los publicistas de esta agencia mítica, el feminismo también ha dejado marca en los hombres quienes, igual que las mujeres, tienen que hacer filigranas para cumplir todas las expectativas puestas en él. La publicidad ya hace uso del nuevo hombre: lo muestra planchando y cocinando, llevando las bolsas de la compra o ejerciendo de objeto sexual.

Pero para Springer & Jacoby (S&J) estos tópicos también están ya superados y entre los hombres se están despertando los anhelos de masculinidad. La agencia ha creado un término para esta tendencia, la neomasculinidad, que se encarna en un hombre que no se deja doblegar y que se mantiene fiel a sus sentimientos. Son los términos del estudio Männerzeiten, en el que la agencia analiza el efecto que ejercen las representaciones de los roles masculinos sobre sesenta hombres. La agencia se decidió a realizar este estudio porque “hay muchos estudios sobre mujeres”, según declara Malte Lenze, director de planificación estratégica de S&J, al diario económico Handelsblatt.

Lenze afirma en una entrevista publicada en la web Persoenlich que la metrosexualidad, que incorporaba rasgos de la femineidad al comportamiento de los hombres, nunca fue masiva y ya está superada y que los hombres vuelven a buscar referencias en la masculinidad más arcaica.

En el estudio se establecen diez clases de hombres, desde el Connaisseur, que representa poder y estatus, hasta el Chaval, que cuida de sus amistades masculinas con naturalidad, pasando por el Elder Stateman, que representa al hombre de mundo y que ha vivido múltiples experiencias. También se estudia la consideración que tienen los hombres por cada una de las clases; la única que genera rechazo entre los hombres participantes en el estudio es la de los softies, que encarnan al hombre volcado en la familia.

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