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¿Por qué la globalización ha hecho lo local más importante?

Los líderes de los negocios actuales están tan obsesionados con ser globales que corren el riesgo de no pretarle atención a la importancia de actuar localmente. Y es que las mejores marcas globales son aquellas que también son las mejores marcas locales. McDonald's, por ejemplo, obtiene sus productos en los mercados locales a través de acuerdos con los negocios locales para así ajustar sus menús a los sabores locales, además de ocntar con estrellas del pop también locales para sus campañas de marketing. 

En el HSBC, "El banco local del mundo", lo global y lo local corren de la mano por dos motivos: los clientes locales creen que está accediendo a los mejores servicios si están con un banco global, mientras que los clientes globales quieren creer que su banco comprende realmente sus necesidades locales para que así puedan penetrar en esos mercados.

Teniendo en cuenta las aspiraciones universales de los consumidores de todo el mundo, todo esto está muy bien, pero a la hora de hacer frente a la competencia de los competidores nacionales, que son cada vez más sofisticados, las marcas globales tienen que adaptarse a las preferencias locales. Y es que una meta local suele ser un objetivo importante incluso para las firmas de alta tecnología. El fundador de IBM, Thomas Watson, siempre animó a los empleados a darle un feedback a sus comunidades. Un alto porcentaje de las ventas de IBM van para los gobiernos nacionales y locales; cada venta en una "ciudad inteligente" tiene que estar altamente customizada para encajar en el contexto. Porque en tiempos difíciles los países ponen restricciones y barreras locales para lo global.

Con respecto a las marcas de lujo como Chanel o Mercedes-Benz, las sigue comprando la elite global pero esas compras representan un porcentaje mínimo del total. Incluso para un retailer global como Carrefour, cerca del 90% de las ventas son de marcas locales. Los nuevos consumidores pueden ser capaces de comprar una Coca-Cola ocasional pero la gran mayoría de sus compras se decidirán de forma local.

La tecnología ha permitido a los consumidores "comprar el mundo" y a los pequeños negocios vendérselo. Esto proporciona una gran cantidad de opciones, un incremento del consumo y un crecimiento económico. La misma tecnología está ahora dando fuerza a los comerciantes locales para vender con mayor eficacia. Los mesajes de tiempo y lugar se pueden hacer relvantes mediante la segmentación a partir de los teléfonos con GPS en zonas de cines, tiendas o restaurantes.

Cada día se realizan miles de millones de transacciones. La gran mayoría son locales, entre comprador y vendedor. Incluso los negocios más globales deberían ganar en ventas uno a uno, con los pies en la tierra, respondiendo a las diferencias culturales locales, adaptando su oferta a las necesidades y preferencias locales.

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