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¿QUÉ NOS ATRAE DE LOS PRODUCTOS?

¿Por qué unos anuncios tienen más éxito que otros? ¿Cómo se puede mejorar un mensaje publicitario?

OJO AL DATO

Las investigaciones del recorrido visual son un medio probado para evaluar la eficacia en la comunicación. El sistema de cámara especial pone de manifiesto los movimientos oculares de las personas, los estímulos y el tiempo de reacción del público objetivo, y todo esto es de vital importancia a la hora de crear y redactar de los anuncios, mailings, spots, páginas web o colocar los productos en un lineal de un supermercado.

El Instituto de Marketing y Comercio de la Universidad de Göttingen (Alemania), ha desarrollado la técnica más válida y precisa para comprender cómo los individuos reciben la información que les llega a través de las imágenes. Su nombre es MERIAN, y esta técnica es el resultado de la combinación de cuatro procedimientos: el registro de mirada, la observación del usuario mediante cámara, grabación “Logfile” y la encuesta al usuario integrada.

MERIAN suministra información en milésimas de segundo, consigue una gran cantidad de datos, tanto de la forma en que pasa de una imagen a otra, como de la atención que le presta a algo en particular.

Precisión con la cámara de ojos

Es evidente que la buena comunicación persigue siempre unos objetivos: producir reacciones o cambiar actitudes. Ésta es la clave que está revolucionando el mundo de la publicidad y el marketing directo. Y para ello se utiliza la cámara de ojos.

La cámara de ojos graba con precisión milimétrica las pupilas y así, el recorrido visual que hace el ojo humano frente a un anuncio, un producto, una web, etc. De esta forma investiga, de manera totalmente objetiva, cómo reaccionan las personas en el momento en el que reciben información. Con un fácil y accesible seguimiento se comprueba y documenta el comportamiento receptivo.

Esta moderna metodología ofrece valiosos datos sobre cómo las personas valoran los elementos sueltos, imágenes, titulares, colores, etc. Es el fiel reflejo de la realidad.

El recorrido visual es evaluado por un moderno programa de ordenador. Con las grabaciones añadidas en vídeo se posibilitan resultados palpables y de peso argumental. Estos prueban con objetividad si el mensaje o producto analizado ha sido recibido completamente y entendido por nuestro target.

Ventajas que ofrece el Test de recorrido visual

Principalmente, la cámara de ojos ofrece plena seguridad. Ofrece afirmaciones precisas sobre texto e imagen del producto analizado. Además, un factor muy importante es el color, y mediante ésta es posible estudiarlo.

Si hablamos de costes y tiempo, supone un enorme ahorro ya que permite optimizar durante la fase de desarrollo o ante un nuevo mensaje publicitario gracias a los conocimientos adquiridos con la cámara de ojos.

Mediante los resultados obtenidos en el test se consiguen valiosas informaciones sobre el comportamiento real del grupo objetivo. De esta manera, el éxito está asegurado porque se pude adaptar la creación del anuncio, web, etc. conociendo el público al que nos dirigimos.

Es posible almacenar contenidos para aplicarlos en su día ya que los resultados de este test se documentan con un extenso dossier, al igual que los diversos recorridos visuales que quedan grabados en vídeo, lo que permite hacer uso siempre que se necesite de este know how.

Es una investigación económica, precisa y sencilla, sobre todo si se compara con los test clásicos de grupo o los extensos cuestionarios.

La cámara de ojos en la vida cotidiana

Entre un 30% y un 60% de todas las decisiones de compra se toman directamente en las estanterías del supermercado. Podríamos preguntarnos a estas alturas entonces ¿cuál de las chocolatinas acaba finalmente en el carrito de la compra? Esto depende de si entra por la vista, de cómo el envoltorio atrae al consumidor y si el texto del package vende o no.

Esto es lo que queremos demostrar con la cámara de ojos. Un grupo de personas entrarán en el supermercado y compararán como lo realizan habitualmente, únicamente con la diferencia de que llevan unas gafas de

lectura sobre la cabeza, lo que hará que los contactos visuales del consumidor con los productos sean retransmitidos por radio y posteriormente analizados.

Las cámaras de última generación incorporan un sistema de transmisión por radio. El individuo al que se aplica el test lleva tan sólo una cinta en la frente y puede moverse libremente. Los datos que registra la cámara se transmiten por ondas de radio a un ordenador y por eso, este tipo de cámaras son ideales para la prueba que vamos a realizar.

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