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¿Se puede medir la creatividad?

En el otoño de 2012, poco antes de que el famoso "índice de creatividad" de Manager Magazine fuera publicado en Alemania, dos importantes agencias del país germano, Jung von Matt y Scholz & Friends, anunciaban su decisión de no participar en ningún concurso de creatividad y publicidad durante 2013.

Gracias a los premios ganados en tales concursos, Jung von Matt había logrado el primer puesto en el "índice de creatividad" de Manager Magazine durante seis años consecutivos, mientras que Scholz & Friends había conseguido un nada desdeñable cuarto puesto.

Y lo cierto es que la creatividad es importante para mucha gente. Si una agencia o un publicitario tuvieran que elegir aquello que aporta verdadero valor a su negocio, muy probablemente elegirían la creatividad. La idea subyacente es que las campañas publicitarias pertrechadas por una buena creatividad proporcionan también excelentes resultados a sus clientes.

Quizás por ello la mayor parte de la agencias se toman los premios de publicidad y de creatividad tan en serio. Ganar alguno de estos premios hace que su potencial creativo sea más visible y tangible par sus clientes. Y cuando esas mismas agencias participan en concursos para intentar ganar la cuenta de un nuevo cliente, muy a menudo son elegidas en función de su posicionamiento en los amados y al mismo tiempo temidos rankings de creatividad fabricados a partir de las decenas de premios y concurso que habitan en la industria publicitaria.

A los publicitarios como sujetos individuales también les encanta la competición con sus rivales. No en vano, muchos directores creativos contemplan los premios y los concursos como una herramienta para dar un “empujón” a su motivación. Los premios y los concursos de creatividad son como los Juegos Olímpicos. Si no existieran, nadie se molestaría en correr los 100 metros libres en menos de 10 segundos.

Entonces, ¿qué fue lo que motivó a Jung von Matt y Scholz & Friends a decir adiós a los premios y los concursos? Al menos, dos razones. La primera: que una gran parte de las campañas que se presentan a esos premios y concursos son en realidad “creaciones zombis”. Es decir, que son campañas creadas únicamente con el objetivo de ganar un premio en un festival pero no para vender realmente el producto que supuestamente publicitan. Su meta es lograr que la agencia que las firma avance posiciones en los rankings de creatividad y conseguir llevarse muchos laureles en los premios y concursos. La segunda razón tiene que ver con los costes. En una época económicamente convulsa, no deja de ser razonable que las agencias comiencen a cuestionarse el dinero que se va por el desagüe en las inscripciones en concursos, festivales y premios. Muy a menudo, los costes de inscripción por agencia sobrepasan el millón de euros.

Pero el verdadero quid de la cuestión es si los premios sirven realmente para medir el potencial creativo de las agencias. Aunque muchos se empeñan en observar tales premios como la única métrica válida para medir el potencial creativo de la agencias, lo cierto es que no sólo hay más métricas, sino también métricas mucho más rigurosas.

Una de esas métricas está basada en los famosos Tests Torrance de Pensamiento Creativo (TTCT) y lleva el sello de los alemanes Werner Reinartz y Peter Saffert. Ambos investigadores compararon 437 campañas publicitarias de 90 marcas líderes de diez categorías distintas de bienes de consumo rápido en Alemania. Después, y utilizando una escala de creatividad desarrollada por científicos de la Universidad de Indiana, Reinartz y Saffert evaluaron las diferentes campañas y les asignaron un nivel dentro de esa escala, según explican ambos en Harvard Business Review.

Reinartz y Saffert pusieron la lupa en su investigación sobre cinco dimensiones de la creatividad: la originalidad (¿es el anuncio original, raro, sorprendente, único?), la flexibilidad (¿vincula el anuncio el producto a diferentes ideas, conceptos o temas?), la elaboración (¿contiene el anuncio numerosos e intrincados detalles?), la síntesis (¿fusiona el anuncio objetos o ideas que habitualmente no aparecen juntos?), y el valor artístico (¿destaca el anuncio desde el punto de vista visual, verbal y gráfico?).

En su investigación, Reinartz y Saffertz utilizaron además un modelo estadístico de respuesta de ventas que vincularon a la creatividad de las campañas y la inversión realizada en cada una de ellas.

¿La conclusión de Reinartz y Saffertz? Que la creatividad marca casi siempre la diferencia. Normalmente, un incremento del 1% en la inversión publicitaria se traduce en un crecimiento del 0,2% en las ventas, pero en el caso de los anuncios más creativos (según la métricas utilizadas por Reinartz y Saffertz), el estirón en las ventas aumenta hasta el 0,3%.

A la luz de todo esto, podemos concluir que la efectividad de la creatividad puede medirse en realidad de manera bastante precisa. Pero, ¿querrán los publicitarios abrazar estas métricas y dejar de lado los mucho más “sexys” premios y concursos? He ahí la cuestión.

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