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10 EJES DE INNOVACIÓN QUE IMPACTARÁN EN EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD, POR JOOST VAN NISPEN

Es ya más que evidente que ha cambiado por completo del modelo de comunicación. Estamos viviendo en una aldea global en la que las comunicaciones vuelven a ser como en las comunidades pre-industriales pero proyectadas a nivel global y sin límites geográficos. Ahora nada tiene que ver con el spot, ahora tienen que ver con las conversaciones. Sobre las tendencias que están configurando este nuevo panorama habló Joost van Nispen, presidente del ICEMD, durante la clausura del curso académico del Instituto.

1. So interactive: todos los medios ya son profundamente interactivos. “Es un error clasificar entre interactivos y tradicionales porque hoy todos son interactivos”, asegura Van Nispen. Por ejemplo, gracias a los dispositivos tecnológicos, el soporte papel puede transformarse en interactivo a través de códigos BiDi.

2. So mass customized: viene el traje hecho a medida, de manera masiva. Las marcas ya no se anuncian, se relacionan, comparten experiencias y colaboran con sus clientes. “Ya no vale el café para todos, el cliente exige reconocimiento y capacidad de diálogo. Para ello tenemos que aprender a escuchar, y esto cuesta, porque muchos creen que el marketing y la comunicación siguen siendo unidireccional”, explica. Un claro ejemplo de esta tendencia es el de Henkel, que da al consumidor el poder de elegir qué marca patrocina a su equipo de fútbol y diseñar las equitaciones. O el de Royal Mail, que cuenta con un servicio de personalización de sellos en Reino Unido.

3. So synergetic: la integración de medios y canales consigue efectos de sinergia cada vez más destacados y rentables. “No hay conflicto de canales, sino sinergias mal explotadas. Incluso en el mundo digital, no renuncies al papel”. Van Nispen recomiendo pensar menos en el medio y más en cómo se comporta el cliente.

4. So inverted: la inversión de productos y servicios antepone los servicios a los productos y, de alguna manera, antepone el mundo digital al mundo real. Antes se vendía el producto a través de un buen servicio; hoy los productos se convierten en meras “sombras” para vender los servicios digitales. Los nuevos modelos de negocio se basan en las bases del marketing directo tradicional, como los servicios de los Clubes, como el que ofrece BuyVip.

5. So viral, so subversive: la publicidad busca cada vez más el efecto viral. Las grandes marcas por fin han descubierto los spots virales que forman parte de toda una estrategia integrada. Grandes ejemplos son los de T-Mobile y su campaña “Dance” con más de 13 millones de visitas al vídeo en YouTube, o Evian y sus “Roller babies”. “Los grandes anunciantes siguen haciendo spots tradicionales pero cada vez menos”, afirma Van Nispen.

6. So social: las rede sociales tienen un papel cada vez más importante en la vida de los clientes, y por lo tanto, en las estrategias de marketing. Se están convirtiendo en nuestros portales web. Las empresas las incorporan como canales de contacto y comunicación. “Se acabó crear publicidad, hay q crear objetos sociales atractivos con valores de marca creíbles y sostenibles”.

7. So crowded: el crowdsourcing y la co-creación están revolucionando la comunicación, el servicio al cliente y la creación de productos. El presidente del ICEMD citó el ejemplo de Tchibo, compañía que crean productos basados en propuestas de clientes.

8. So free: la libertad está extendiéndose hasta donde antes no existía. Consumidores libres, trabajadores libres y contenidos libres. Todo el mundo puede opinar, todo el mundo puede generar contenido, y todo eso se comparte.

9. So stressful: todas estas tendencias causan problemas no previstos, las RRPP 2.0 son ahora asignatura obligada. Basta con ver la gestión que hizo Amazon cuando dejó de publicar libros gays y los consumidores levantaron su voz, o cuando salió a la luz un vídeo de empleados de Domino’s Pizza y cómo tratan las pizzas. “Ahora hay tormentas en Twitter, Facebook se convierte en sitio de protesta, se crean bombas Google y los medios tradicionales se hacen eco de todo esto cada vez con mayor rapidez”, explica.

10. So transparent: estamos avanzando hacia un modelo de transparencia radical. Ningún anunciantes puede esconderse, los consumidores, gracias a las herramientas de la 2.0 lo saben todo y lo comparten.

Van Nispen explicó que los dos catalizadores de estas tendencias son el móvil (estar conectados estemos en donde estemos) y la tendencia coludí (cloud comuting y el crecimiento de aplicaciones). Y según él, todo esto será financiado por suscripción y por publicidad.

El objetivo final del marketing relacional, “comunicar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado”, se acerca con la ayuda de la web 2.0 y las redes sociales. Pero se realizará en el contexto, no de un diálogo, sino en un “polígono” de verdad, transparente y muy envolvente. El reto principal es desarrollar métricas basadas en las de marketing directo y BBDD para medir el ROI de estas nuevas formas de comunicación.

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