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2013 será el año de los consumidores solteros

Una de las grandes tendencias sociales que se extrajeron del censo de 2011 en Reino Unido es el aumento de las personas solteras que viven en Reino Unido. Por primera vez, el porcentaje de personas casadas era inferior, un 47%, al de personas solteras. Y estos ‘singles’ aumentan a un ritmo de 166.000 al año hasta convertirse en tipo de hogar más habitual en 2031.

Mientras, las marcas siguen ancladas en el pasado y en su visión idealizada del hogar, lanzando campañas en las que reflejan familias tradicionales en las que las mujeres se encargan de las tareas del hogar y los hombres hacen cosas tradicionalmente de hombres. Además, mientras la sociedad ha tomado a series como Girls o Sexo en Nueva York como modelos, las marcas siguen viendo en las mujeres solteras un reflejo de Bridget Jones.

Los anunciantes tienen que darse prisa y empezar a actualizar sus viejos estereotipos, porque la transformación del núcleo de los hogares afecta drásticamente a los hábitos de compra de los consumidores. La progresión típica de prometerse, casarse, comprarse una primera casa y tener hijos ya no dice nada a los consumidores, sino que las marcas tendrán que asumir que cada vez son más las personas que deciden emparejarse más tarde o incluso nunca tener hijos.

“La idea de pasar de un estadio predecible a otro ya no se sostiene y los estadios de la vida tradicional se están transformando y multiplicando”, explicó Terry McParlane, director de planificación de comunicación de Lloyds TSB. El problema es que las marcas tienen miedo a segmentar abiertamente a las personas solteras.

“Es clave que las marcas conozcan qué hacen los grupos demográficos que segmentan y tengan datos robustos que vayan más allá de la demografía tradicional para apoyar sus afirmaciones”, explicó Karl Gregory, managing director de Match.com. “A menudo, no es en lo obvio en lo que se deberían centrar las marcas, sino en las preocupaciones, los sentimientos, las preocupaciones y las aspiraciones subyacentes”.

¿Qué pueden ofrecer las marcas a un grupo cada vez mayor de personas de treinta y cuarenta años con un poder adquisitivo relativamente alto y con mucho tiempo? Las grandes cadenas están buscando la estrategia adecuada para llegar a este grupo de la población mientras que el sector del turismo está ampliando sus ofertas para consumidores solteros.

Pero todavía queda mucho por hacer. Las marcas tienen que ser capaces de alcanzar las tendencias sociales y aceptar que el núcleo familiar tradicional, hasta ahora gran protagonista de sus grandes acciones publicitarias, está en declive, por lo que necesitan nuevas estrategias para dirigirse a una sociedad en la que ser soltero por decisión propia es casi una norma. Se acabó tener a Bridget Jones como estereotipo de la soltería.

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