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3 áreas que están minando la confianza de los clientes en las empresas digitales

confianza 2A menudo el peso de la la confianza de una marca recae sobre los hombros de los “marketeros”. Pero Lisa Joy Rosner, directora de marketing de la empresa de análisis e información en tiempo real en Neustar, defiende debe ser parte del esfuerzo global de toda la empresa y que todos los departamentos deben compartir “la responsabilidad de la experiencia del cliente”.

Los datos de un estudio conjunto de Neustar y el Instituto Ponemon sugieren que no adoptar un enfoque sincronizado en una compañía puede dar lugar a que los clientes tengan problemas de confianza en esa marca. Según su investigación, “What Erodes Trust in Digital Brands” (Lo que erosiona la confianza en las marcas digitales), estas son las tres áreas que están causando que los clientes pierdan la fe en una empresa:

1. El contenido

Los clientes esperan que las marcas les proporcionen información precisa y actualizada sobre sus empresas y productos, o lo contrario, podría influir en su confianza. Estos son los datos que lo corroboran: el 91% de los más de 750 adultos estadounidenses encuestados dice que no confía en las webs que contienen errores.

Rosner recomienda enfocarse en el público antes de hacer cualquier escrito para crear mejor contenido. “Su audiencia se preocupa menos acerca de sus mensajes; están más interesados en su punto de vista”, señala. “El buen contenido debe inspirar, educar y entretener.”

También anima a prestar atención a los detalles y a estar dispuesto a experimentar con diferentes formas de anuncios y contenido. Si los errores ocurren, los empleados deben centrarse menos en señalar con el dedo acusador y más en la corrección de los errores.

2. El rendimiento

El rendimiento del sitio web de una marca, a ojos del cliente, puede ser lo que le indique cómo funciona la empresa. El 88% de los encuestados desconfía de los sitios web lentos y el 67% se siente incómodo con los sitios web que tardan demasiado en cargar. De hecho, el 78% de los adultos estadounidenses encuestados se preocupa por la seguridad de un sitio cuando algo de esto ocurre.

El proceso de compra es otra de las áreas en la que los clientes desean una experiencia rápida y fácil. Según el estudio, el 40% de los encuestados se preocupa cuando este proceso es lento, y la mayoría dice que un proceso de compra rápido es dos veces más importante que rapidez de la navegación de una página a otra (41% versus 23%) y casi tres veces más importante que el acceso a la página de inicio (41% versus 16%).

Es cierto que los clientes suelen ser más tolerantes e indulgentes con ciertas industrias respecto a otras. Por ejemplo, el 79% de los encuestados está dispuestos a esperar otros cinco segundos para que un sitio web público cargue, pero sólo el 6% está dispuesto a hacer lo mismo para un sitio de social media. Del mismo modo, alrededor de la mitad de los encuestados espera unos segundos extra para la carga de sitios de servicios financieros (50%) o de educación (49%); Sin embargo, sólo el 12% y el 10% espera en sitios de comercio electrónico y de entretenimiento, respectivamente. Rosner explica que “el rendimiento tiene que ver con el cumplimiento de las expectativas del consumidor”.

3. La seguridad

Las filtraciones de datos pueden ser devastadoras para la relación de confianza entre las marcas y los clientes. Según el estudio, el 63% de los encuestados no confía en los sitios web de las empresas que han sufrido un hackeo. Un tercio de los encuestados dicen que tardaron entre seis meses y un año volver a ver una marca con buenos ojos después de una filtración, y una cuarta parte (24%) que no lo superará.

“A las marcas que sean transparentes sobre lo que pasó y lo que están haciendo para arreglarlo para que no vuelva a suceder les va a ir mejor que las que intentan encubrir o minimizar un hackeo”, dice Rosner. “Los consumidores de hoy premian la transparencia”.

La mejor manera de gestionar las filtraciones de datos es prepararse para ellas mucho antes de que sucedan, por ejemplo mediante la implementación de servicios de protección y políticas y planes para gestionarlo si sucede. Más de la mitad de los encuestados (55%) desconfía de los sitios web que no cuentan con medidas de seguridad, como la autenticación doble y a menos de un cuarto le disgustan los “engorrosos” requisitos de seguridad (24%) o los avisos pop-up sobre el nivel de seguridad de una web (17%).

Otra manera de demostrar su capacidad para proteger los datos de los clientes puede ser prestando atención a las preferencias de privacidad de las personas: al 22% de los encuestados no les gusta la incapacidad de dejar de ser rastreado y al 19% no le gusta que los sitios web soliciten demasiada información personal. Es más, el 10% de los clientes no aprueba la imposibilidad de borrar o editar la información ya proporcionada.

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